万达商业格局大转向聚焦地产O2O新模式

10月16日，苏宁宣布即将于11月中上旬推出中国首届O2O购物节。在近期弘毅年会上，苏宁云商集团董事长张近东表示，苏宁正系统推进“一体两翼”的“互联网路线图”。
苏宁在今年大踏步进行云商转型，推出了“店商+电商+零售服务商”的全新模式定位，并通过云商更名、双线同价、开放平台等步骤将转型逐步深化，苏宁互联网零售模式轮廓也日益清晰。早在2012年万达已经推出了电商计划。万达的电商将会把万达广场做成智能广场，为商家服务，建立一个需求数据库，提升物业的经营状况。可见，电子商务的大趋势已经让苏宁、万达这样的商业地产大鳄也加入进来。对比于苏宁在线上线下的大步跨越，万达的电商速度显得相对迟缓，中国商业地产O2O的战争硝烟已经燃起，而万达的战争策略似乎至目前仍不明晰。
（一）多维竞争万达需积极开拓地产O2O市场
万达发展商业地产电商的首要目标是整合内部资源，线上线下结合，实现精准营销，提高关联营销；实现服务体系的效率整合，提高客户关系管理效率，形成以互联网、移动客户端、内容、服务、客户支持、线下实体店组成的商业地产商业生态系统，从而降低本地运营、推广、服务成本；通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验，将用户的更多消费留在商业地产商业生态圈内，快速提高商业地产各业务线的盈利能力。基于上面的目标分析，其电商模式将有别于其他已有的电商模式，其中，移动互联网的应用将起到关键作用。预计商业地产电商平台将由两个端组成：一个是传统意义上的互联网电商平台，一个是移动应用客户端。

这个电商平台是整个商业地产商业系统的大数据处理中心。通过用户数据分析、商品数据分析，把商业地产业务进行打包推介，对用户进行个性化推介，实现精准营销。同时习惯于互联网上网的用户也可以在互联网上访问商业地产电商网站，进行浏览、购物、互动等行为。
其实万达商业综合体还未形成真正的消费闭环，尚缺少关键的一环——整合平台。商业地产体系内的五大业务相互独立，不只是业务之间，就是各地商业地产广场之间也是相互独立，并没有做到资源互通、服务互通、数据互通，彼此都是各自为战。这是传统行业快速扩张留下的后遗症，在推广、运营、服务等各环节的成本过高。要想做到快速提高盈利、提高服务水平，那么一个整合商业地产内部资源、服务、推广、数据的整合平台必不可少。餐饮O2O电商平台正是承载这一重任的最适合平台。
因此，笔者在此大胆推断，万达商业地产做电商的目的主要包括：内部资源整合、客户关系管理服务整合、推广渠道整合、大数据整合分析。通过电商平台打通商业地产五大业务线，整合资源，降低成本，迅速提高商业地产线下各业务线的销售业绩和客流量，形成完整消费闭环，也就是完整的商业地产商业生态圈。我想这才是万达商业地产做电商的真正目的。
移动客户端是商业地产电商平台联系用户的终端纽带。也是把用户更多消费留在商业地产商业圈的关键所在。移动客户端购物的优势是：不受时间、空间限制，用户可随时登录购物，方便性增强。可跟踪用户的位置和场景，主动接触顾客，进行个性化的精准营销，且不易引起用户反感。用户可以随时消费，如餐厅排队人多，消费者可以通过网上订餐节约时间。并可以满足社交分享需求，吸引更多潜在用户。移动客户端购物对于引导线下消费有得天独厚的优势，非常适合线上线下结合的模式。商业地产商业生态圈是一个闭环的商业综合体，移动客户端可实现让用户在这个综合体内完成衣食住行玩乐所有消费的关键环节。
（二）珠联璧合商业地产与餐饮O2O未来可期
以网上订餐吸引用户到商业地产广场，为用户指导一天的消费旅程，将用户一整天都留在商业地产广场里，每个节点都可以分享发送好友赚积分和优惠券，每个节点推送2-3条优惠信息，增加选择和趣味性。运营团队还可以根据用户的请求与用户即时沟通，为用户定制消费攻略，满足用户的个性化需求。通过客户端实现用户和电商平台紧密连接，能有效的提高用户粘性，提高重复购买率，降低获取用户成本。用户还能通过客户端进行横向关联，社区化，玩出更多花样。
通过客户端引导用户消费不仅可以为用户提供最佳消费方案，还能有效调剂商业地产广场内部客流流向，例如：当某品牌专柜人流过多，可通过客户端引导用户先去其他品牌专柜。或者平衡电影院、餐饮高峰期的客户疏导，用户可以先去逛别的，不用在此排队等候，错开高峰期，给用户更好的购物体验。
万达商业地产电商最大的优势是丰富的线下资源，线下业务同样可以支持电商发展。如可以利用各地商业地产广场，用户网上下单，大量聚集客流，鼓励用户自提，为商场带去客流，促进关联消费。商业地产丰富的线下资源也为电商平台开发带来很高的复杂性，五条独立的业务线整合到一个平台上，难度可想而知，万达可以通过与餐饮O2O企业合作开拓首批市场，并以此增加客户粘性，完成企业向电商的过渡。
实体商业可充分利用电商无法提供的服务型业态，给予客户优质的服务和感受，提升吸引力。在服务内容上增加线上不可替代的业态。如合理地利用增加餐饮、影院、KTV等服务型场所的比例，或引入复合型业态，并发展会员制，提供多种便利和优惠。在服务形式上增强客户感知和满意度，如增加引导人员、导购人员服务，提供老人、孕妇、儿童的专属类服务，提倡微笑服务等；在服务的主动性上增加客户研究和管理，可以运用数据库和CRM系统进行记录和分析客户的消费行为，进而主动推送有针对性的信息服务。
实体可提供电商无法即时获取的试用体验，因此，在品牌商可将线上需求引至线下，发展线上线下价格一致的品牌，吸引客户到实体店内去体验实物；在营销组织上为客户提供更多的试用和体验机会。如在实体商店内布置发布新菜发布及体验，新菜品上市网上下单即可免费试吃等，共同来扩大实体商业和品牌的影响力和吸引力。
结语：餐饮在购物中心起到了不可或缺的作用，特别是大型连锁酒楼、西餐旗舰店等大宗餐饮的辐射力更广，更是购物中心的超级聚客机，吸引了城市中高端消费人群前来消费，是购物中心的核心业态。商业地产O2O具备将中高端客户进行汇集的能力，通过其内部商业、商务及居住等各种综合功能互补，建立相互依存的价值关系，形成复合型商业空间，不但提升了项目价值，而且提升了区域价值，产生巨大的社会效应，为开发商、运营商带来品牌价值及高升值前景。
万达通过建立发展规划机制、详尽细致制定未来发展计划，每一年、每一个季度的销售业绩，并随着公司与餐饮O2O企业的发展进度随之优化合作方案，便可以保证高速增长的实现。企业通过执行清晰而有效的企业战略，通过足够的现金流满足发展要求，融资平台和负债率为未来发展提供保障。与餐饮O2O企业合作是现阶段最适合商业地产的发展策略，它有助于公司快速回笼资金、规模化发展，根据市场状态、行业竞争状况、消费者购物模式和企业财务状况来进行动态调整，为未来企业在移动互联网市场的布局和商业品牌形象的建立提供有力支持。