简析零售终端维稳之道——拓客

自2008年以来，中国化妆品销售终端即变革不断。各大日化品牌纷纷跑马圈地，抢占零售市场，推出独具特色的品牌营销模式。近几年陆续出现的“雅丽洁模式”、“万盈未来店铺模式”等，便是典型例证。

品牌营销模式植入化妆品零售终端，对很多商超、专营店来说，有其便利之处。一方面，优化了店内的品类和品牌结构；另一方面，可提升店内的陈列水平、装潢档次，改善零售环境。然而，对于部分位处县级市或乡镇的终端店来说，品类、品牌的优化及零售环境的改善，似乎都不能成为提升业绩的最主要因素。由于地理位置较偏，当地人口较少，客源问题，才是这些店面临的最大问题。

即便是在小县城、小乡镇，化妆品零售市场也存在着激烈的竞争。曾走访江苏靖江的美成日化，该连锁的一家店位于骥江西路。骥江西路既短又窄，行人寥寥，然而在该店50米左右的区域内，即有两三家其他店比邻而驻。而据甘肃通渭县兰黛化妆名品店总经理介绍，通渭县的化妆品店也都聚集在50米之内的范围。竞争之激烈可见一斑。

如何拓客，如何在激烈的竞争中站稳脚跟？相信几家县级、乡镇店的经验，会给整个化妆品零售终端提供很好的借鉴。

应对瓶颈，拓客各有奇招

过多的零售店涌入市场本就稀薄的县、镇、乡，使得很多店客源紧张，极易步入销售瓶颈。为此，店主们绞尽脑汁，采取了各式各样的拓客模式：

免费派发。这是很多专营店都会采取的拓客措施，旨在吸引本无购买意向的人群，以加深其对店铺及产品的印象，做好宣传推广。

大型沙龙。通过举办活动，联络顾客感情，增加感情分，这在人情相对浓郁的乡镇尤为有效。

附加服务。在县城、乡镇的各种化妆品店，无论是规模、品类还是店面环境，其实差别不大。若有化妆指导、美容护理及售后等各类附加服务，那无疑会使该店吸引力倍增。

投入广告。一般的乡镇小店会选择墙体广告、招牌广告等原始广告形式，稍大的连锁，则会从电视广告、电台广告入手。如美诚日化，每年在地方台投入3万元左右的电视广告、1万元左右的电台广告，效果十分显著。

短信发送。撒网式发送短信，回复短信的，可领取一份免费试用的产品，借机让她们留下姓名和联系方式，使其成为会员。这一方式，为辽宁省辽阳市灯塔宝洁美妆所独创，推行的当月，其营业额几乎等于之前三个月的总和。

而以河北邯郸金丽日化为代表的一部分终端，不仅有专营店，还有美容会所，针对美容会所，也有其特殊的拓客模式：慈善拓客，举办各种慈善活动，跟社会各阶层广泛接触，发展不同档次的新顾客，增强顾客粘度；联谊拓客，举办各种联谊活动，将顾客中相近社会地位的群体凝聚在一起，在不同社会群体中加强知名度，起到宣传和开发新顾客的作用；讲座拓客，通过外联内引，让各类业界讲师，阐释先进的护肤理念，唤醒更多顾客或潜在顾客的爱美之心；体验拓客，通过各种体验活动，凭借大量先进仪器、专业资源，凸显本店的优势，以宣传自身，开发顾客。

以“老”为主，做好客源维护

除了选择正确的拓客模式，还要注重维护客源。绝大多数店主指出，新老顾客对本店营业额的贡献，老顾客更大，其在店内消费额的占比为60%至70%。那么，如何维护固有客源，使其不致流失呢？

最主要的途经，是会员制。不同的店，会员制其实大同小异：一是根据顾客信息资料，建立会员档案；二是针对会员，实行各种优惠政策；三是做好售后服务，对会员进行跟踪回访；四是节日问候，人情关怀；五是推行积分制，赠送礼品。

为了将会员牢牢抓在手中，店主们不吝投入：金丽日化每月都会为会员准备新礼品；兰黛化妆名品店除了赠送礼品、举办沙龙外，每周、每月还有会员特价；美诚日化每年在会员积分兑换礼品上要花费好几万，还经常大量免费派送自家代理的日用品……

打感情牌，建立良好的客群关系，对维护老顾客来说至关重要。然而，即便做到细致入微、面面俱到，由于各种原因，会员的流失也在所难免。会员之所以流失，大致有以下原因：价格无法接受；服务出现问题；买不到合适的商品；网店价格低廉，影响了顾客对实体店的信赖等。

面对会员流失，多数店主会选择诚恳拜访或邀约，与会员面对面交流，摸清流失的原因。当然，拜访与邀约并不能保证百分百成功。就此，灯塔宝洁美妆想出新招，如果发现老顾客很久没来店内消费，他们会找个理由，让顾客到店里领取一份精美礼品，在顾客领取礼品时，顺便就问清楚原因。

摸清楚原因，只是第一步，接下来，还得有则改之。美诚日化总经理黄国祥将弥补过失的方法概括为“三化两不”，即价格合理化、品种多元化、名品低价常态化，不经营终端控制不好的产品，不经营网上窜货严重的产品。总而言之，就是要一切紧随顾客的需求。

迎接竞争，挖掘潜在客源

维护固有客源重要，挖掘潜在客源同样重要。而由于地域和各个店实际情况的差别，他们对潜在客源的认知也各有不同。

有的店将视线放在了竞争对手身上，希冀通过提供更优质的服务，将对手粘度不大的边缘顾客拉过来。如金丽日化。这种模式的存在，其实对优化当地零售服务质量有着积极的意义。一旦当地所有零售终端意识觉醒，认识到服务质量对维护自身客源的重要性，那么其客源竞争，一定会变成良性竞争。

有的店认为潜在客源在学校和单位，如美诚日化。针对这些目标客群，美诚日化会持之以恒地发放活动单页及试用装，做好店内产品分类陈列，加大各品类试用装的试用度。黄国祥曾到过汽车4S店，对其服务十分满意。他表示，如果化妆品店真正做到如汽车4S店那般规范、那种服务，潜在的客源，必定会不请自来。

还有的店着眼于一些中档顾客，如灯塔宝洁美妆。该店总经理谢微微认为，这些顾客多数是为了延缓衰老，提高生活品质，因而品牌知名度与使用效果，是影响其购买的关键因素。故此，谢微微开启了前店后院的项目，加强用户体验部分，同时也加大了对自家拥有品牌的宣传力度。

另一部分专营店，则看重年轻人的消费潜力，如兰黛化妆名品店。该店计划从调整产品结构入手，增加店内适合于年轻消费群体的品类、品牌比重，从而吸引这一潜在客源。

化妆品终端店的未来，竞争势必更加激烈，客源势必更加紧张，拓客之路，也势必会更加难走。如何把握已有的，维护老客源，寻求未知的，挖掘新客源，对于零售终端来说，是很长时期内都需要认真考虑的问题。这些问题考虑得越清楚，未来才会越光明。