浅谈超市“店中店”：背靠大树好乘凉

城乡消费升级，大型KA卖场下沉已经成为不可逆转的消费趋势。而这种新势力无疑给县级城市的化妆品终端店带来巨大的市场冲击。

面对强势的竞争对手，县城化妆品终端从业者，采取不同的方式找寻新的市场机会，曾文燕便是其中一员。三年前，曾文燕一直在西安蓝田县城的一家化妆品店做BA。

2010年，上海客都超市进驻蓝田县最繁华的商业街门街。看到市场机会的曾文燕主动像客都超市的负责人表达了开设“店中店”的想法。鉴于曾文燕多年的化妆品从业经验，客都方面将超市一楼入口紧邻牙膏、香皂等日化区30平米的黄金区域租赁给曾文燕。

然而，万事开头难，由BA变成老板，任何事情都需要曾文燕亲力亲为。“店中店应该如何定位，又该引进哪些品牌”这些关乎店中店命运的决策，都是曾文燕以前未曾考虑的。

由于蓝田县距离西安市仅22公里，快速公交循环发班的便利交通直接分流了高端消费人群，因此当地化妆品店只能选择中低端的大众定位。

熟稔当地消费者偏爱植物护肤的曾文燕，凭着早年当BA的市场感觉，引进了外资品牌梦妆、欧莱雅、玉兰油、曼秀雷敦及雅格丽白、相宜本草两个终端植物护肤品牌。除此之外，面膜专区、男士专区、小彩妆专区及丝瓜水、脱毛膏等产品的陈列布局，都彰显着曾文燕对小品类的独特理解。

曾文燕的店中店，并没有引进终端彩妆及形象柜，取而代之的是霞飞等流通彩妆的陈列台。在其看来，作为快销品的小彩妆技术含量较低，卖起来相对容易，加上客都超市附近有两所高中，小彩妆十分受学生群体的追捧。此外，流通渠道的小彩妆也减少了店内调换货和库存的压力。

受超市面膜和男士护肤陈列专区的启发，曾文燕也在店中店开辟了面膜和男士专区。“男性消费者不愿意多逛店，看见中意的产品直接购买。将男士品牌整合陈列，更容易吸引男性消费者进店，迎合他们的购买习惯。

由于地处超市店中店的独特地理位置，为避免与超市的面膜和男士专区定位重合，曾文燕采用品牌错位引进。在其店中店的面膜专区，面膜多以美即、梦妆、相宜本草等品牌拉开了与超市面膜品牌的距离。同时，汇集欧莱雅、曼秀雷敦、相宜本草等品牌的男士专区定位对护肤有深层需求的男士群体。

除了定位鲜明的陈列专区，店铺内还兼有丝瓜水、海藻面膜、纸膜等物美价廉的小品类，曾文燕将这些产品定位“体验”角色。对于没有明确购买目的的顾客，曾文燕会向她们推荐十几元500毫升的丝瓜水，并告诉她们可以用丝瓜水搭配牛奶、蜂蜜和纸膜进行DIY面膜，教授她们美容常识。消费者感受到我们的诚意后，会增加对店铺的亲近与信任，利于顾客二次进店。在我们与曾文燕交谈的半个小时里，两名顾客在导购的推荐下分别购买了小彩妆和丝瓜水。

“占据客都超市黄金位置的店铺每月租金有多少？”对于这个问题曾文燕没有直接回答，而是告诉《化妆品观察》蓝田县闹市区20至30平米店铺的年租金在30至40万元左右。继续追问客都的租金是否差不多，曾文燕点头默认。

已是租赁关系的店中店，营业收入由两种方式构成。消费者用现金和银行卡支付都可以在店中店的柜台独立结算。如果使用客都超市购物卡，需要前往超市的收银台买单，客都方面在扣点后，以月结的形式将销售额返还给曾文燕。

作为蓝田市民购物首选的客都超市，每天的早市能够迎来300余人的客流高峰期，周一至周五的上午及学生放假的周末都是曾文燕店铺生意好的时候。据曾文燕透露，客都店中店平均客单量在30元/天，夏天的客单价在50元左右，冬天由于气候干燥，膏霜类的护肤品需求大客单价能够提升至80至100元。

令我们奇怪的是，尽管梦妆在超市入口的黄金陈列，但它的销量却没有雅格丽白和相宜本草好。目前梦妆的会员仅有500多人，而相宜本草和雅格丽白的会员则是其两倍。

“一方面是高客流被分散到西安市，另一方面由于超市受众群体偏向学生和家庭女性，他们的购买实力更偏向于100元以下的护肤品。”为何不将销量不太理想的梦妆撤柜增加终端动销好的品牌？曾文燕解释，梦妆好比是店中店的一个脸面，用它的陈列和形象装点门面，利于提升店中店的形象和档次。

在客单价不高、本土终端品牌销量领先的现实环境下，曾文燕非常重视礼盒的连带销售。“当地消费者的购买还是以店员推荐为主，我们会给消费者进行洁面、水、霜的成套推荐，并且告诉消费者套盒的价格比单买更加便宜。”据了解护肤品套盒的销售能够占到整体销售的20%左右。

在曾文燕的店中店，没有店名，也没有门头，价格签和客都超市保持一致，甚至连她自己和一名BA都穿着与客都超市导购一样的蓝色工服、佩戴客都工牌，形式上与客都超市浑然一体。曾文燕表示，自己从来都没有想过使用独立的门头或者包装个新店名，在她看来背靠客都这颗大树，有着太多天然优势。

稳定的客流量，自然不在话下。更为难得的是受益于客都超市的规范管理。“客都超市会对店中店产品进行抽样质检，并出示质检报告。每一个货号都会进行登记备注，对于临期产品，也会监督我们处理下架。除了超市内部的规范管理，蓝田县的质检局也会定期对产品进行抽查，并在价签盖章。在如此严格的管控下，消费者对店中店的产品有了更多的信任。加上与超市统一的价格签和条形码，鲜有出现顾客砍价、抹去零头的要求。”

加上，与客都超市导购融洽的关系，很多导购会把品牌意识强、消费需求偏高的消费者引向她的店中店。

但是，曾文燕也有着自己的烦恼。客都超市自身的品类丰富及超市外场的小饰品店都限制了其店中店的品类扩张。不过，在拥有优质资源面前这个小小的烦恼，不足为提。曾文燕说，自己将跟着客都超市继续走下去，如果客都超市开出第二家、第三家分店都会以店中店的合作形式继续跟随。