雅芳降价自救难见起色 或沦落为低端品牌

面对业绩泥潭，雅芳中国终于在10月份出手自救。南都记者获悉，雅芳新的零售渠道价格体系在“十一”黄金周期间正式推出执行。

依照雅芳的初衷，这一举措旨在稳定零售价格，并有助于经销商通过吸引更多入店人流，带来更稳定的收益。不过业内认为，在化妆品主流渠道上销声匿迹的雅芳，仅单纯依靠价格体系的局部调整，很难改变目前在华困境。同时，此次调整涉及产品大范围降价，将使雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。

雅芳继续自降“身价”

“这是雅芳中国推进核心零售业务的战略部署之一，将为市场带来更稳定的零售价格。”对于这次价格体系调整，雅芳对外界公开的解释认为，这有助于其合作伙伴不再依赖“促销”来调节零售定价。依照雅芳中国区总经理林展宏放出的消息，上述新的零售价格体系出炉后不到十天的时间，该公司已与97%的合作伙伴续约。

不过，在业内看来，不再依赖“促销”这一体面说法的背后，是雅芳在华零售体系价格的整体下调。据了解，雅芳此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价(指“不含促销的标准零售价格”，后同)均有所下降，仅有少数产品有适度涨价。

“这种做法有一定风险。”广州一位日化专家表示，雅芳进入中国之初一度是高端定位，但如果从价格上看，现在已沦为二线品牌。这次再度下调建议零售价，无异于继续自降“身价”。

关闭分公司余震仍在

雅芳一位内部人士介绍，公司新零售价格体系的出炉，其实是今年年初开始在华压直销、扶零售策略的进一步落地。

作为在华第一个拿到直销牌照的全球美容品直销公司，雅芳自2001年销售额达到历史峰值近24亿元后开始回落。有消息称，2012年雅芳中国区销售降至7亿元的水平，数年间缩水70%。

今年初雅芳虽在华启动了架构调整，关闭数个分公司，引发大规模人事动荡。南都记者近日获悉，这波震荡目前蔓延至行政体系，雅芳华南区企业传播及沟通部的员工已悉数离职。对此，雅芳中国区坦承，战略性调整意在支持零售业务的发展。“雅芳目前在中国的业务重心是零售，我们将继续投入发展零售，并为之提供最佳的配套和支持，也包括吸纳优秀的零售人才。”该公司新任媒体负责人王珊珊表示。

不过，从雅芳8月1日披露的第二季度财报来看，调整成效甚微。期内其全球营收下降1.9%，净盈利下降48%，以中国为核心市场的亚太地区的营收也出现了9%的下滑。

主流还是非主流渠道

从10月1日起实施的零售渠道新价格体制，将从广州开始推进。不过，有雅芳广州专卖店人士向南都表示，这一举措能否成功，还有待看公司对他们的后续支持力度。“我们已关注到雅芳提出的包括引入POS管理系统及更多新产品研发和品牌活动在内的支持方案，但截至目前，除价格调整外，后续政策尚未落地。”

对此，国内资深日化专家冯建军在接受南都记者采访时认为，雅芳推零售新价格体系还是暂时性策略，对整个盘面影响不是很大。“品牌应该在渠道和营销上去改革，但雅芳一直走的却是非主流的化妆品渠道。”冯建军认为，化妆品真正有效的主流渠道还是大众渠道，这就是为何欧莱雅会在中国成立大众化妆品部的原因。化妆品品牌要做大，没有广告是不行的。但时下雅芳在中国各大卫视的广告已近乎绝迹。“雅芳在整个行业中基本上被遗忘掉了。”