降价迎中秋 节前白酒市场旺季不旺

根据往年的经验,中秋和国庆双节往往是白酒价格上涨、销售紧俏的时候，高端白酒价格更有“逢节必涨”的说法。但今年在“三公消费”受限、“禁酒令”、“八项规定”等政策贯彻执行的持续影响下，高端白酒企业的市场业绩受挫。中秋前期，高端白酒市场仍不见起色，甚至售价再现下跌。

    此外，除了降价应对市场低迷走势之外，高端白酒企业也纷纷开拓中低端产品，以期从面向政务消费向针对商务消费、大众消费转型。专业人士分析，目前高端白酒企业经营压力依然较大,行业需求仍没有明显好转,中秋销售季预计需求不会太旺,业绩仍不乐观。

    降价迎中秋

    对白酒市场的销售而言，业界一直有“前半程看春节，后半程看中秋”的说法。尤其在今年上半年白酒市场业绩大幅下滑的背景之下，中秋节对白酒酒企的重要性不言而喻。但就记者在中秋节前的走访情况而言，高端白酒市场仍处于“寒冬”。高端白酒也一改往年价格飙升的“高姿态”，商家不得不靠更多的促销手段以获取销量。“以今年的形势来看，要出现与往年一样的涨幅，可能性微乎其微。单靠节日需求带动销量也比较难。”北京左安门外一家烟酒行的店主对记者说，2011年年初，高端白酒“双子星”之一的52度的五粮液从789涨至889元，2012年再次从889元涨价到1109元。“如今，虽然店里五粮液的标签价格仍然是1109元，但实际成交价格却已下降了几百元。而就算这样的价格，买的人也不多，如果还涨的话，恐怕要把人吓跑了。”

    而在东城区某商场内，另一款高档白酒――53度飞天茅台的最新报价是1219元，比一个月前下降了100多元钱。而超市里53度飞天茅台价格已经降到1180元/瓶。在多家网上酒类专营店里，53度飞天茅台更已跌破千元。据了解，2009年年底，53度飞天茅台的市场价在760多元；2010年中秋前已接近1000元；2012年春节前，涨到了2200元的历史高点。而今年飞天茅台的价格显然已经跌回三年前的水平。

    对此，国都证券杨志刚认为，中央“八项规定”等政策持续执行,近期中纪委再度明确狠刹公款送礼、奢侈浪费等不正之风,都不利于白酒行业需求的好转。预计传统的中秋销售旺季将仍陷低迷态势，需求端不旺，同比仍不乐观。北京另一家公募基金的食品研究员表示，从此前调研情况看，白酒经销商渠道库存太多，预计今年中秋节白酒销售将出现旺季不旺的态势。“在不咸不淡的节日销售行情下，白酒价格涨不上去了。”

    发力中端市场

    为了应对市场的低迷，除了降价以外，酒企特别是高端酒企开始进行“腰部运动”，即壮大中端产品，重点从依靠政务消费向依靠商务消费、大众消费转型，通过“弯腰取暖”的市场策略，向市场推广更多的中低端品牌产品。

    今年4月份，茅台方面就已表示将增资3.73亿元再次扩大301厂产能，301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品。而五粮液日前也高调推出五粮特曲、五粮头曲两款中端产品，其中五粮特曲价格为300~400元，五粮头曲价格锁定在为200~300元。而有酒类经销商介绍，包括五粮头曲、五粮特曲、五粮春、五粮醇在内的五粮液品牌下的中低线产品目前已占到了店内销售额的70%。

    业内人士称，针对市场消费结构的变化，中低端白酒消费人群庞大，是行业未来最大的市场增长点。其增长一方面来自对部分高端消费，如公务消费的替代，另一方面来自新增的商务消费需求。“此外，中低端酒的购买者大多是普通消费者，并属于长期消费群，市场潜力巨大。”

    杨志刚也认为，白酒行业仍处于深度调整期，在此期间酒类价格将逐渐回归理性，产品恢复消费属性。同时，高端白酒企业发力“腰部”产品，明确传递出消费转型及消费回归的意图，未来中档酒竞争将更加激烈。“最终品牌力强、准确切中目标消费群体的企业将胜出。”