白酒企业解困的两条路径
酷热时节，白酒业感受到的却是阵阵寒意。从已公布的白酒上市公司中报来看，业绩大有跌跌不休之势。面对市场的疲软、需求的下滑，白酒企业各显其能，摸索寻找解围脱困的路子。
（一）白酒企业寻求解围脱困的两条路径
一条路径是以茅台为代表，实施“顺价保量、控量保价”战略，转移目标消费群体，适时适度下调产品价格以提高市场占有率。据报道，茅台与北京酒仙电子商务有限公司最近签署战略合作协议，一面大举进入电商渠道，一面发出降价声音，揭开了茅台向“民酒”转型的大幕。在酒仙网上，茅台全系列酒全部下调价格，最高降幅超50%。其中，最具标志性的高端53度飞天茅台降至1099元。
无独有偶，五粮液日前推出五粮特曲精品、五粮特曲和五粮头曲三款新产品，售价在300-600元不等，希望通过加大中端产品挽回市场颓势。
另一条路径是以泸州老窖为代表，实施“控量保价、逆市提价”战略，既重大众市场也重小众市场，果断提高国窖1573的售价以打造中国白酒中的奢侈品。众所周知，在白酒行业整体低迷的形势下，泸州老窖也未能幸免。企业人士坦言：“国窖1573的销量确实有所下降，政府采购已经几乎没了，目前就是靠企业客户。”面对困境，泸州老窖并未“顺市降价”而是“逆市提价”。据媒体透露：根据泸州老窖厂方的通知，国窖1573高度酒出厂价将从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。
无论是茅台的降价促销还是五粮液的发力中端，都是弯腰向下的顺势而为，人们不难理解，故赞成者众；但对泸州老窖的逆市提价，人们不易理解，故质疑者多，很需要认真分析。
（二）全面看待泸州老窖的逆市提价战略
1、泸州老窖逆市提价的意义
在白酒业的降价潮中，泸州老窖所表现出来的反潮流精神让人耳目一新，对陷入低谷中的白酒业具有重要的启迪作用和积极意义。
思想观念上的逆向思维——将困难视为机遇，勇于打破常规，敢于弯道超车。泸州老窖领导提出：行业2012年开始调整，今年相较去年，特别是高端白酒更艰难，现实也更残酷，但这对一些酒企和泸州老窖也才有机会，是泸州老窖、国窖1573发力的机会。他进而指出：国窖1573作为公司的超高端品牌，将坚持走品牌之路，方法在于“产品质量、文化的提升，以及价格来支撑1573的品牌。今年价格是关键。”泸州老窖认真分析酒业形势，认为：与茅台和五粮液相比，在“三公”消费受限白酒行业陷入低迷后，只有国窖1573的价格比较稳定，因此希望将国窖1573打造成为国内酒文化的代表；除此之外，近期国窖1573的出口量有所增长，因此价格要有一定程度的上调。此前的业内老大茅台主要靠政务消费拉高了价格，而国窖1573主要靠市场，是有机会超越茅台的。
市场经营上的差异化营销——从自身实际出发，不跟风、不盲从，善于独辟蹊径、敢为天下先。自去年四季度以来，与茅台、五粮液采取的市场占有率优先策略不同，泸州老窖采取了“控量保价”战略，近期又顺势提出“逆市提价”策略，通过加大投入、回购产品和渠道控制等手段保证1573系列产品的价格不滑坡。今年4月在发布2012年年报时，泸州老窖就表示：“以坚定的信心、超常规的运作，坚决维护国窖1573的市场价格，增强产品核心竞争力，维护超高端品牌定位，牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。”这种差异化营销其实也是一种插位营销、非线性营销，目的就是以非常规的手段抢占品类第一的位置。
品牌建设上的统筹兼顾——品牌建设要全面处理好品牌与品质、文化的关系，主品牌与副品牌、子品牌的关系。泸州老窖逆市提价不仅是为了保持和提升国窖1573这个主品牌的价值与形象，也是为将来在价格上赶超茅台和五粮液奠定基础，同时试图利用价格领先来打造自身奢侈品的标志。更为重要的是国窖1573价格的坚挺或上涨，将给公司其他品牌价值带来进一步提升的可能。正如企业领导所言：“国窖1573的价格上涨，这为泸州老窖酒的价格上升提供了空间。”他还以网络带宽来做比喻，“这带来了产品的带宽”。
厂商关系上的合作双赢——白酒企业与经销商是相辅相成、唇亡齿寒的关系，经销商企盼处于强势地位的厂家秉持相互理解、共度时艰的方针为他们排忧解难。目前白酒市场的低迷让经销商普遍缺乏信心，犹豫观望气氛浓厚，亟待白酒企业推出稳定经销商军心的举措。国窖1573的提价一是有利于提振经销商的信心，对高端白酒未来市场走向也是一个有益的探索；二是有利于帮助经销商稳定产品的市场价格，减少渠道损失，实现厂商双赢；三是有利于引起公众关注，吸引消费者眼球，进一步稳固1573高端品牌形象和提升企业形象，最终促进泸州老窖全系列产品的销售。
2、泸州老窖逆市提价的风险
泸州老窖逆市提价的勇气魄力和创新精神可敬，其对白酒业发展的积极意义也值得充分肯定，但在目前的形势下它必然是把双刃剑，既提供了超常发展的机遇也潜伏着种种困难和风险。
价格落实的风险——在市场经济条件下，产品价格的最终决定因素不是企业的主观意愿而是客观规律，即价值规律、供求规律、竞争规律的共同作用。企业所能掌控的只是产品的出厂价格，至于经销商的批发价格和零售商的零售价格企业很难完全干预。特别是在茅台、五粮液违反《反垄断法》受到处罚后，酒企更难于控制产品的批发价和零售价。泸州老窖采用“回购”的办法保价，其动机和手段可嘉，但其中蕴藏的风险也不可小觑。
有价无量的风险——泸州老窖领导日前表达了公司保价1573的决心：“国窖1573坚持走品牌之路，必须要有价格支撑，从而把国窖1573打造成中国白酒中的奢侈品。”但在全国白酒产品严重供大于求的形势下，产品提价很可能造成形象提高销量下滑的局面。如果有价无量、有价无市的情况长期延续，那么产品提价就很难说是成功的也很难继续坚持下去。
业绩衰退的风险——有价无市的直接影响就是经营业绩的衰退，这对作为著名酒企和地方财政支柱的泸州老窖来说是最危险的。所以，“控量”到什么区间、“控价”到什么水平，如何保证企业销售收入的增速不滑出“下限”、企业经营风险的程度不超出“上限”已成为企业亟待破解的一道题目。好在泸州老窖的领导近期坚定表示：“对于今年保增长和140亿业绩目标的实现仍然有信心。”
股价下跌的风险——泸州老窖作为上市公司和资本运作的高手，股价一直是其重要的形象标志。如果公司的基本面出现股民和机构不愿看到的情况，那么其股价就存在下跌的可能，这对泸州老窖的企业声誉、品牌形象乃至市场营销都将带来不利影响。
品牌打造的风险——当茅台、五粮液明确表态不做奢侈品的时候，泸州老窖却高调宣布要打造国窖1573成为奢侈品，此次提价即是手段之一。泸州老窖的这种战略可以理解，其志向也值得赞许；但是高价格不等于高价值也不等于奢侈品，只有当公众从内心里认可你是奢侈品的时候你才有可能成为真正的奢侈品。在消费者公认茅台、五粮液是中国白酒带头大哥的情况下，国窖1573要成为奢侈品确有一定的难度起码在短时间内是如此。
3、泸州老窖逆市提价的支撑措施
泸州老窖出台的战略一定经过深思熟虑，也必定有系统的保障措施，外人不必赘言，但笔者认为仍有两个问题需要引起重视：
一是千方百计争人心。人心是水企业是舟，水能载舟亦能覆舟。泸州老窖应利用自身特有的优势，从文化上、情感上、质量上、品牌上加强与社会公众的双向沟通，让消费者从心底里认同产品提价的理由、认可国窖1573的奢侈品元素，为新战略的落实奠定人脉基础。“浇菜要浇根，交人要交心”。在诸多的保障措施中，应以“攻心为上”。
二是想方设法保增长。发展是硬道理，是泸州老窖不掉出白酒第一阵营的根本保证。企业要增效益防风险就必须构建一个科学的产品群，以国窖1573打形象、以中端产品创利润、以低档产品占市场，互相掩护整体推进。诚如企业领导所言：目前零售价格300元以上的酒，还没有出现消费增长的迹象。公司通过系列化的腰部产品，与国窖1573形成不同的价格体系，来进行结构调整。值得欣慰的是，泸州老窖的腰部及中低端产品销售势头良好。公司2012年年报数据显示，公司中低档酒类实现收入37.19亿���，同比增长43.54%。
（三）两条路径无高低正负之分
泸州老窖的新战略犹如一石激起千层浪，在白酒行业引起强烈反响，肯定者否定者皆有之，且各有各的道理。支持者称赞其为白酒行业注入了正能量，批评者则指责其“自毁前程”，当然孰是孰非最终需要通过实践来检验。但无论从哪方面讲，我们都衷心希望泸州老窖能马到成功，因为其毕竟开辟了一条白酒解困复兴的新路。
应该说，面对低迷不振的市场，白酒企业有权力有责任根据自身的特点选择解围脱困的路子。无论哪种路径，只要适合自己就是好的，只要证明有效就是对的，无所谓高低正负之分。