商业地产市场进入2.0阶段 购物中心该怎么做大数据？
现在，很多朋友说，商业地产（专题阅读）泡沫太大了，真不敢做商业了。其实，这个看的只是当前商业地产的表象。真正的本质问题是，商业房地产开发的粗放发展时代已经过去，市场进入2.0阶段，即精细化发展时代。
在同质化竞争的当下和未来，决定一个商业项目的价值的，更多是在运营团队。好的商业管理公司，将直接决定项目的中长期价值。应该说，商业管理是个繁杂琐碎的工作，事无巨细。很多公司更是重销售、轻管理。要想成功获得持续运营的良好业绩，商业管理工作是其最重要保障。
在未来，商业管理工作应怎么升级？应该具备怎样的核心竞争力？应该说，除却制度化流程化的保障之外，更重要的是要贴近市场，了解市场变化真相，从而紧握住市场需求。
现在很多人把商业地产的决胜要素归结于地段，因为地段就意味着客户资源。实际上，地段的真正价值在于客户需求。最贴近客户需求的地方，就是最好的地段。这里最极端的例子就是网络零售。在那里没有地段、没有空间物理概念，有的只是页面、浏览量、点击率。因此，只有真正贴近客户的项目，才是做赢市场的核心因素。
胡适先生说中国人习惯于差不多先生，凡事马马虎虎，不求精确，大历史学家黄仁宇更是将中国近代社会的落后归结于不懂得用数字来管理国家。直到现在，我们很多的管理工作还是建立在经验和判断基础上。但在未来，只有在数据基础上的商业运营管理才是真正的商业地产领先之道。
今天跟大家分享一篇IT经理世界的文章，看看领先的时尚购物中心大悦城是怎么使用数据技术提振运营效率、提升资产价值的。
《朝阳大悦城做数据就要这么High!》
建立数据化团队，看似是个奢侈的事情，实则是决胜于未来的真正核心武器。
3月26日上午，位于北京西单大悦城的Apple Store迎来了微笑的苹果公司新任CEO蒂姆库克，这是有史以来苹果掌门人的首次中国之行。全世界的“果粉”们通过新闻知道了两件事：一是在苹果全球的实体零售店中，西单大悦城店的客流量和销售额都位居榜首；二是iPhone 4国内上市那天，大悦城店的日销售额创纪录地达到了3.8亿元人民币（约5400万美元），至今无人打破。
西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目，实现了“当年开业，当年赢利”的神话2008开业当年即完成销售额10亿元，市场培育期不到一年；2009年实现15亿元，2010年20亿元，2011年达到30亿元。西单大悦城取得成功后，“大悦城”品牌便在全国各地开花，中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。
与西单遥遥相对的朝阳大悦城，2011年销售额突破10亿元。对于地处非核心商圈的朝阳大悦城来说，这是一个不错的首年成绩。通过一年多的培育，朝阳大悦城迅速沉淀了大量的优质客群，进入健康快速的发展阶段。
“从过去建好购物中心后简单的租或者卖，到今天消费者-商家-业主-股东的长链价值传递，商业地产的商业模式正在发生深刻的变化。”朝阳大悦城总经理周鹏在实验的是以数据为驱动的全新购物中心，而这就需要数据、招商、运营、推广紧密协作，以数据为纽带形成良性反应的完整链条。
感性的数据团队
每天中午收到几百家商户前一天的销售报表。推广部负责人徐蓁都会仔细查看：与平日、周末、历史同期、活动前后的数字进行对比。每周二的例会上，开场白都是由信息部门做上周的经营分析报告，再将全年的KPI指标拆分到每个月，推算这周的任务完成情况以及差距。
“这些都是日常基础工作，更多是积累和分析项目的规律。比如，对朝阳大悦城来说，车流的变化对销售有非常重要的意义，车流增长快就说明今天客流量的增长会比较快，销售也会联动上涨；再比如今天是大风天气，根据经验，销售可能会下降2%，而且集中在零售业态，那么我们马上组织"限时抢购"之类的针对性的营销策略。”徐蓁说，这些都离不开数据团队的工作。
朝阳大悦城的数据团队有8个人，除了两个学数学的，剩下都是半路出家，比如北京土著张岩就是学电影美术出身，对色彩和造型非常敏感，善于从微小的变化中发现规律。
“对市场的敏感度第一，分析能力第二，反而数学能力是最不重要的。”在张岩看来，日常商业分析工作，会加减乘除四则运算，再加上通用市场理论+Excel+活跃想象力，齐活儿！
张岩要求数据团队将感性放在第一位，“如果对发生的变化没有兴趣，不能主动探究变化背后的规律，为了作数而作数，是做不好数据分析的。
招聘的时候张岩会问人家“平时喜欢穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趋势？”而新人的第一份分析报告，题目都是《最新时装周的流行趋势》，分析趋势本身以及背后所有的影响因素。“无论做成什么样子都可以，主要是看你的思维习惯。”张岩解释自己的损招儿。
原来在信息部门做程序开发的李联克调到数据部门，领到“米兰时装周流行趋势”这个题目的时候，也是各种别扭和嘀咕。不过，这名技术宅男很快发挥自己的优势，编了一个关键字搜索器，对所有网上搜到的时装周图片说明进行关键字抓取，然后排序……最后将一份图文并茂、数据说话的流行趋势报告摆在了张岩的桌上。
“太有才了，绝对是重点培养对象！”张岩被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感叹。在他眼中，商业活动是非常有意思的，简单机械地套用现成的数据模型反而会缩小视野、降低敏锐度。“做商业分析，视角非常重要，一定要站得高才能不受传统思维的束缚。”他说。
从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价。要实现客流的大幅度增长不容易，提单率和客单价的忽高忽地也不好。所以，数据团队对影响因素进行细分活动、商户、交通、地段……各个因素赋予相应的权重，建立数据化体系。
如果前一天商户的数据出现“异动”超出经验值的增加或者降低，当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟，痛苦一小时”。首先，整个团队针对前一天的某条异动数据，凭自己的第一感觉寻找原因，七嘴八舌后开始一条条数据进行比对，验证最初的结论。当然很多时候，经过“痛苦一小时”，不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了；好在，有管理层的支持，张岩可以拿出一部分的人员和资源，做些“离经叛道”的数据分析项目。
去年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”2011年11月02日。
成熟人士不屑一顾的“脑残”节日，却受到了年轻人的热烈追捧。除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的高潮，许多年轻人选择用买对称礼物（两件一模一样的商品）、吃对称大餐（点完全一样的套餐）来庆祝这特殊的一天。“西单大悦城的客群集中在18～25岁之间，这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”徐蓁说。
受“对称节”销售小高潮的启发，推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备，比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动。“如果不是通过数据分析，很难猜测到销售额产生异动的真正原因，推广也会错失一系列的活动主题。”这件事之后，徐蓁会时不时地去向数据团队讨教“最近有什么特别情况么？”
张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”，而很多零售同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的，也不应该是会计干的，那样出发点就低了，成为为了数据做数据，而不去分析内在的深层次原因。”他遗憾的说。
目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用，张岩很看好国外的一些最新应用，比如美国现在最火的LBS平台Shopkick.com，根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣，实现Location BasedService（基于位置的服务）向Location BasedShopping（基于位置的购物）的转化。
不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统。朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度，而是选择了迂回的方式，比如通过官微发布特定图案，消费者拍照并上传到微博，从而获得折扣代码等方式。“我们正在规划整体的WiFi方案，不仅为了方便消费者上网，而是三方获益消费者用免费的WiFi签到，从而获得折扣；大悦城通过收集消费者的手机号，划出精准客群；商铺可以使用更多的无线手持设备。
如今，活泼的数据团队成员，经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区，兴奋地诉说自己的发现。也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”，张岩一笑，回头鼓励自己的组员“做数据就要这么High！”
数据的价值
和数���团队的感性相比，徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多。
每周，数据团队都会根据销售额和坪效（每平米的销售收入）将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。
通常，购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的，很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率；而朝阳大悦城在开业半年后，对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度。“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动，当时人气之旺可以用爆棚形容，这在开业期扩大知名度是必要的。但经过数据分析，我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额。”徐蓁说，当大悦城从开业期向运营期过渡后，推广的重心就转向对消费者的精准营销上。
根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在十六格的象限中。“哪怕你每天都来，只去超市买一瓶可乐，也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者。”从张岩的角度看，任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，张岩也会打上“传播和对外传播”的价值标签；但对徐蓁而言，从中选取出最有价值的客群，进行有针对性的营销，并最终转化为购买行为才是最终目标，。
“购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。
中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领；另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。
过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在25～35岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配；他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式；追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单；有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。