跌出中国企业500强 李宁打出“快时尚”牌

国产运动品牌李宁曾几何时也曾受到众多年轻人的追捧。随着国民经济发展，中国人均收入的提高，中国人越来越有钱了，国产品牌处境反而越来越惨淡。在全球经济的背景下，面对耐克、阿迪达斯等众多洋品牌的入侵，国产品牌占据的市场份额被大幅度削减。除此之外，新晋崛起的快时尚品牌H&M、ZARA、优衣库等又不断抢占、蚕食国内市场。一路走来，李宁追的很辛苦，然而它的身后，安踏、特步、361等众多国产运动品牌又穷追不舍。在这样内忧外患的处境下，曾经作为国产领军品牌的李宁发展每况愈下，形势让人堪忧。

李宁遭遇寒冬，外界质疑“气数将尽”

7月16日，《财富》(中文版)发布了中国企业500强排行榜。李宁惨败，不但被安踏超越，而且还跌出500强。据财富中文网报道，今年中国500强上榜的销售额门槛提高到72.5亿元。而2012年李宁公司销售额下降24.5%至67.4亿元，因此与排行榜失之交臂。

2012年，李宁遭遇上市8年后的首次亏损，亏损金额近20亿元，与此同时，本土体育用品频频涌现关店潮，2012年全年，李宁、安踏、特步等体育运动品牌总体的关店数超过3000家。其中李宁关闭了1821家门店，为六大品牌之最。面对产品积压、库存过剩，李宁慌神了。为清库存常年在各大商场打折，联手凡客诚品举办网上促销活动，低廉的价格让人大跌眼镜，部分商品甚至“屈尊”低至十几元，不少网友大呼，李宁沦为地摊货。然而这样大量打折、抛货清库存的方式虽然在一定程度上缓解了库存积压的压力，却也将自己的品牌地位拉低了，可谓得不偿失。外界纷纷质疑，李宁是否气数将尽。

内忧外患，李宁前进之路困难重重

运动品牌发展能够畅通无阻与体育文化的影响有很大关联。国外繁荣的体育赛事文化拉动了整个体育产业的发展。体育产业的繁荣给运动品牌的设计和创新提供了后座力，轻松愉悦的体育文化氛围了给予了运动品牌更多设计灵感。在业内人士看来，体育运动在国内并没有形成良好的全民体育文化氛围，更没有形成一种成熟的生活方式。大多数消费者并没有把运动服饰看做运动装备，而将其视为时尚休闲服饰。国产体育品牌号不准国人的“脉搏”就只好效仿国外运动品牌的设计元素和设计理念，亦步亦趋。如果说，李宁换标是一个错误，定位90后，流失了部分80后用户的“民心”那么随之产生的定位模糊是外界对李宁的又一反馈。与此同时，国外“快时尚”品牌纷纷入驻抢占中国市场。以ZARA为例，它们的设计师最快可以在两周时间内设计出符合最新潮流的产品并让它出现在货架上。60天出新品对于ZARA、H&M等快时尚品牌来说是平常事，而国产品牌却做不到。传统体育用品公司，一款产品从设计到上市需要15个月。最初的9个月是产品设计，然后经销商每年会参加四次订货会，收到订货单后李宁的外包工厂开始生产，6个月后消费者才能买到商品。可想而知，如此拖沓冗长的过程，设计元素跟不上潮流以及市场变化的节奏也就是自然的了。从设计到生产加工到销售的整个链条的滞后，影响了品牌的发展。在面对国外时尚品牌的冲击时，消费者对于运动品牌的忠诚度会降低，运动品牌市场就容易被瓜分掉。

痛定思痛，李宁打出“快时尚”牌

时尚界以“快、狠、准”来形容“快时尚”迅速兴起。 “快时尚”品牌首先快速成功锁定其目标消费群体。目前中国的社会财富形态和市场结构已呈现为葫芦形，从上到下，分别对应的是富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。准中产构建了葫芦“大肚子”的部分，而这部分很多由80后、90后构成。追求时尚，乐于享受是广大80后、90后的共同点，也是“快时尚”崛起的契机。虽然，奢侈品在中国市场的增速是全球最快的，但高昂的价格并非是普通百姓可以轻松购买的对象。基于这一点，“快时尚”瞅准了发展方向，即紧抓顶级品牌的时尚趋势，抓住目标消费群体喜好，对市场需求进行快速反应，提速设计生产，ZARA、H&M等因此在中国左右逢源。

陷入低谷的李宁穷则变，一方面做好体育营销，签下三度协助球队夺冠NBA总冠军的球星韦德为形象代言人;一方面从“快时尚”品牌取经，李宁颠覆作风，转型后的第一个产品就是只花了60天时间向市场推出一款经过改良设计的低价球鞋，希望借签约韦德掀起的一波篮球热潮带动销售。除此之外，李宁董事会副主席金珍君提出供应链转型方案1清库存、改善产品和运营成本结构，提高渠道效率，聚焦核心产品和市场2改善供应链、营销和产品规划3改造业务模式。转变为零售导向型公司……用百分之十的产品来学快时尚，60天出新品，这是李宁为自己今后制定的路线。转型后的李宁能否浴火重生，夺回失去的市场?留给时间去检验。