安踏等本土体育品牌扩张海外渠道是难点

国内体育用品市场的低迷，并未阻止本土品牌走出去的步伐。安踏在最新发布的中期财报中称，通过与海外分销商合作，将扩大在东南亚、东欧及中东市场的发展步伐。此前，安踏在迪拜的旗舰店开张。匹克则宣布，海外市场的销售已经占到总营收的13.4%。361°的海外事业中心也刚刚成立不久。不过，建立成熟的渠道仍是本土品牌走出去的难点。

“本土品牌在国内市场的业绩领先时，必然会考虑下一个目标。特别是在本土市场不景气的情况下，‘走出去’更显得迫在眉睫。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，进入国际市场是安踏在面对挑战时，试图做出的改变。不过安踏对“走出去”的投入很少。

张庆表示，只有海外收入占到总体份额的20%以上，才实现了初步的渠道国际化。若以此判断，本土体育品牌目前无一可以做到。

数据显示，匹克海外业务的市场份额最大，已经占到整体营收的13.4%。匹克公共关系总监刘翔称，匹克在海外拥有200余家店，“欧美、中东、亚太地区都有布局。从销售看，亚太地区的销售更好，中东也不错，但欧美地区的压力太大”。

在业界看来，东南亚和中东地区是本土体育品牌海外扩张相对容易的区域。耐克和阿迪达斯等国际品牌在欧美的市场比较强势，相反，它们在中东地区因为文化认同原因却很难进入。这种现实给了中国品牌机会。

据刘翔介绍，匹克的海外拓展策略是“当地资源当地化”，通过赞助当地赛事，来配合品牌宣传，进而寻找合适的经销商来销售产品。李宁公司也表示，“印度店铺是当地的经销商所开。李宁公司的海外业务主要是总部与当地经销商合作”。

“国际化是很艰难的事情。”张庆称，国际化有四个方面，产品国际化、渠道国际化、品牌国际化、企业国际化。通过引进国外人才，邀请外国代言人等很容易实现产品研发和企业运营管理上有一些国际化的特质，但建立渠道国际化很漫长。

业内人士认为，尽管“MADE IN CHINA”早已经行销全球，但品牌输出和产品输出不一样，“中国是个体育强国，而非体育大国，在高度职业化、商业化的运动上表现不太好，羽毛球、乒乓球尽管领先但却比较小众”。