谁来推倒白酒业第一张多米诺骨牌？

白酒业正被卷入多事之秋。

一方面，“塑化剂”、“勾兑门”事件的爆发，和“三公消费”倒逼白酒行业2012年下半年开始出现了多年来的首次主动降价。而到今年上半年，白酒业则达到了首个行业底点。

另一方面，则是国内外金融资本和产业资本低调潜入中国白酒业，为其输入强大的产业发展动力。如近期就传来中信产业基金投资沱牌舍得，清香型白酒巨头山西汾酒集团联合当地10家实力雄厚的企业家，打造杏花村系列新品。国际烈酒巨头帝亚吉欧则宣布全资控股全兴集团，旗下白酒品牌水井坊完全变身为“洋品牌”，为这场历时七年多的外资收购中国白酒第一案划上了句号。

白酒业迈入“深度调整期”

一家知名白酒公司的市场部经理在谈起当前白酒市场情况时，用了“很惨”两个字来形容。“大超市、卖场里白酒的销量都在下滑，幅度大约在30%—40%;饭店的开瓶量大约下滑了50%左右;还有一些其他渠道的销量也在下滑。可以说，历经十年黄金增长期的中国白酒行业，今年进入了‘深度调整期’。”

面对市场的变化，传统酒业开始寻求突破，或开辟线上渠道，或转战中端市场，抑或大打营销牌。“这轮调整，可能给中国的白酒行业带来洗牌式的巨变。未来地方上的小酒厂可能大幅萎缩，甚至垮掉，形成强势品牌兼并或收购区域品牌的局面。而这类强势品牌必然是能突破传统，迎合时代，把握白酒行业发展趋势的大型白酒类企业。”一位资深白酒行业专家分析，“现在的白酒市场非常需要这类酒品的出现，谁抢占了先机谁就赢得了市场。”

寻找消费“驱动力”

尽管市场遭遇寒冬，但白酒业并不甘寂寞。记者在采访中发现，不少白酒业正在低调布局，聚焦消费群体。

“现在白酒市场的症结是消费疲软，消费环境已经发生了变化，寻找市场未来增量来源迫在眉睫。”面对当前的不景气，一家白酒企业内部人士这样表示。

业内人士认为，作为白酒固有消费主力群体，50后、60后一代已逐渐老去，而作为新生代主流消费群的70后、80后，受到更多的复合文化影响，对于传统白酒尚未形成消费习惯。

“即便没有塑化剂和限制三公消费，传统白酒行业依然避免不了萎缩。”

“后继无人才是制约白酒行业发展的根本。”

这背后有着深刻的原因。一直以来，中国白酒品牌喜欢走历史路线，“消费老祖宗“，给年轻消费者一种过于严肃的刻板感觉，让年轻人亲近不得，也不愿亲近。环球网的一份问卷调查显示，60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；56.3%的人认为未来中国白酒会失去市场；42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒；而原因主要是白酒口味太冲，口感不好；喝白酒的场合有限，太正式；白酒感觉不时尚，不适合年轻人；度数高，容易醉，最后很难受，等等。

此外，白酒在年轻人市场还面临啤酒、葡萄酒、果酒、黄酒、洋酒的挑战。能否拿下年轻人市场，事关白酒产业未来发展水平，更与白酒国际化息息相关。

而这些新一代的年轻消费者，与从物质匮乏时代走过来的父辈们不同，他们注重清新、自然、优雅的生活，更需要个性、时尚和情感宣泄，强调是一种品位和氛围。这就使得过去那种“香气大，入口冲烈、度数高、刺激性强”的香、浓特点的白酒正逐渐失去主导地位，与70后、80后主力消费群体的有着强烈的沟通障碍。但这也同时为新一代白酒产品的崛起提供了最为良好的契机。

“面对潜力巨大的年轻人市场，白酒企业要做的不是立马推出产品、抢占先机，相反的，他们应该在产品推出之前花功夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求。”方德中国营销咨询机构董事长孟跃表示，只有看清需求，生产出多变、新奇、时尚的白酒才能真正赢得年轻人的青睐。

日本清酒在这方面的做法，可以成为国内白酒企业学习的榜样。日本清酒多样的口味、百变的包装和新奇的促销手段成功地吸引了年轻人的目光。

谁来推到第一张多米诺骨牌？

喝酒的人变了，所以，酒体品质也必须做出相应改变。“白酒应首先从口感上进行改良。”中国著名白酒专家曾祖训认为，年轻人崇尚时尚，崇尚口感，因此白酒企业要抓住年轻消费群，就必须从口感上进行改良，推出适合年轻一代消费群体的白酒产品。

他表示，如果酒企可以推出一款清新、淡雅的低度白酒，可以加冰加水，或者兑着红茶、柠檬一起喝，既适合朋友小聚、商务宴请，又能在夜场狂欢中调节气氛、催化感情，未尝不是一个打破传统的好尝试。

此外，为了适应现代生活节奏，年轻一代消费者对白酒“醉酒度低”的要求越来越迫切。所谓“醉酒度低”，就是对消费者健康有益或者危害最小，做到“喝时舒畅，饮后轻快”的产品才是年轻消费者所追求的。

“众所周知，饮酒快乐，滥饮伤身。这个隐蔽在酒液中的杀手就是甲醇、杂醇油等有害物质。不论是中国的白酒，还是外国的威士忌、白兰地等，都不同程度地含有这些杂质，只是轻重不同而已。”一位白酒技术专家表示：“如果能设计一款白酒，在保证口感的同时，能采取一些纯净措施将这类对人体有害的杂质全部去掉，就能够做到让消费者饮酒后不口干、不上头、不难受，这样的酒品一定会在年轻人中很快流行起来。”

业内人士指出，根据市场需求的变化，未来中国白酒评判标准最根本的是两点：一是好喝，二是酒后不难受。具体而言，第一，消费者爱喝的酒才是好酒，也就是说，要口感好，清新舒适；第二，对消费者健康有益或危害最小的酒才是好酒，即饮后副作用小，喝后过来的快。一条是主观感觉标准，一条是客观健康标准，这二者兼备，就是中国现代白酒的市场评价标准。

此外，在时尚化、娱乐化的今天，中国白酒的包装一贯囿于中老年消费者的定位也多为人多诟病。“我们的酒体应该适时改变，走更加时尚化的路线，在包装上要更加现代，在文化诉求、价值主张方面，更加反映年轻人的审美要求，精神表达上更加接近年轻人的生活方式。”中国白酒包装大师许潦源表示。

来自中国第一家上市酒企和其他多个知名白酒企业的负责人则纷纷表示，未来白酒将呈现三大趋势：一是消费群体年轻化，二是消费需求个性化，三是产品和饮用方式健康化。能够准确把握这种消费趋势，适应市场需求制定和调整未来战略方向的酒类企业，才能在未来的竞争中立于不败之地。然而现在到底是谁来推到白酒行业第一张多米诺骨牌？

让我们拭目以待。