解密四门子：换个ＣＥＯ就能拯救中国市场？

6年前，作为西门子历史上第一位非德裔CEO，罗旭德签下了为期10年的合同。当时他被认为是一个英雄，带领西门子走出了曾严重影响公司形象和财务状况的腐败丑闻。

    6年后，奥地利人罗旭德，将在7月31日召开的西门子监事会会议上为留任做最后的抗争。此时距离合同到期还有四年的时间。

    6年里，罗旭德似乎一直对中国市场非常“友好”。在他的坚持下，2012年10月，针对中国市场，西门子提出了“SMART”战略。中国的城市建设、能源电力、医疗等市场都打下了西门子的烙印。特别是，3月刚刚结束的中国发展高层论坛，罗旭德担任外方联合主席时强调，中国的“十二五”规划中强调的重点，其实与西门子规划的几个未来业务大趋势不谋而合。

    对中国如此厚爱的罗旭德，并没有让西门子中国的增长速度被总部认可。相反地，面对盈利难达预期、中国区业务增长陷入停滞的困境，西门子不得不用换帅的方式，回应来自股东和管理层的压力。

    作为西门子公司的全球第二大市场，中国市场在西门子的营收中占据了8%左右的市场份额。前些年，正是因为中国市场业务的高速增长，让西门子成功度过了“行贿丑闻”后的低谷。不过，自2009年以来，西门子在中国的高增长态势就开始放缓：2009、2010、2011财年，西门子中国的营收分别是52亿欧元、55.26亿欧元和63.89亿欧元，同比涨幅在7%—16%之间。到了2012财年，西门子中国的收入为63.5亿欧元，同比下滑了1%。而当年，西门子全球营收反而增加了7%之多。

    是什么原因让这家原本很吃香的百年老牌德企在中国遭遇了“滑铁卢”。也让曾经说出“西门子在中国着眼点不是未来5年，而是出于对未来20年，甚至30年的长远战略布局”这样豪言壮语、踌躇满志的罗旭德因为“中国战略”遭遇总部紧急“弹劾”呢?

    宏观经济不景气，国内市场需求的下滑，中国制造业普遍低迷以及人力等成本的持续上升……西门子可以找出不少导致中国业绩停滞不前的客观因素。

    一位曾在西门子竞争对手公司供职的中国区高管这样评价过，在中国就要做到为中国。能否抓到中国消费者的心，才是外企得以“顺风顺水”的不二法宝。

    时间倒回到2010年8月的一次卫生界的企业家圆桌会议。卫生部副部长王国强一句话道破西门子在中国不得“民心”的根结所在：“据我们了解仪器很先进，操作很落后，人员培训很差劲，最后一切的效果没出来。”这一语点到了西门子等只顾追求利润，而无视国内真正需求的软肋上。

    不幸地是，中国副部级领导对西门子的诘问并没有对其起到“醍醐灌顶”的作用。西门子和罗旭德正“雄心勃勃”地将触角伸向县级及乡镇医院。业内代理商透露，三级医院的售后服务还算规范，但往下服务根本跟不上。

    总是喜欢做“一锤子买卖”的西门子，曾经在自己引以为傲的高铁项目上吃了大亏。

    2004年，中国首次进行高速轮轨列车采购项目招标。由于西门子与中国有长期的合作关系，加上其技术优势，连竞争对手都认为西门子将是绝对的赢家。但事与愿违。最大的赢家是法国阿尔斯特，其次是日本和加拿大。号称技术实力最强的西门子颗粒无收。

    三国获胜公司最关键的态度就是技术转让。最大的赢家阿尔斯通对中国政府此次招标的解读最正确，中国对技术的渴求是最强烈的，法国人愿意向中国进行全面技术转让，可以让中国生产出和阿尔斯通同样技术品质的高速列车。正是“向中国转让有关技术”救了他们自己。而西门子却忽略了中国的真实需求，不愿意按照宴席主人的意愿买“门票”，不仅在招标项目上输了，在战略布局上也因此受到重创。

    曾经有位经常与西门子打交道的媒体人评价它是“脚踩两只船的理想主义者”。也许他所要表明的态度是，看中中国市场，却不愿意真正深耕于此；热衷于在中国逐利，却不愿意将核心技术转让，寄望于中国支付高出成本很多倍的维修费、保养费以及培训费。不由得想问，这样的评价是西门子作为百年老企业深入骨髓的企业文化，还是仅限于对中国这样的巨大市场的态度?

    据德国媒体报道称，进入2013财年，受中国内地经济下行拖累，西门子中国的新增订单还在减少，在今年第四财季(7月到9月)结束之前，西门子中国尚未发现有“好转”的迹象，这或许意味着2013财年西门子中国的营收或将继续同比下滑。

    无论罗旭德6年任期成绩如何，他已经注定成为西门子中国业绩停滞不前的“责任人”。同时，无论西门子新任全球CEO兼总裁人选是谁，只要不改变对中国市场居高临下、趾高气扬的高傲态度，中国市场将不再是这家百年德国老牌企业的永远的“掘金地”。