奥特莱斯大跃进 做好定位才是关键

在全国范围来看，据RET睿意德不完全统计，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。而在发源地美国，经过100多年的发展，奥特莱斯的数量也不过300多家。
 
RET睿意德执行董事张家鹏指出，城市多中心发展、消费者品牌意识增强、一线品牌大量开店和交通便捷是奥特莱斯得以发展的核心要素。在奥特莱斯大跃进的时期，只有准确做好定位，与专业招商团队合作才能确保项目的成功。
 
奥特莱斯是一桩舶来品。它最早出现在100多年前的美国。作为中国第一家奥特莱斯，北京燕莎奥特莱斯在2002年一炮而红，刺激了许多开发商跟风建造。11年间，中国奥特莱斯的数量出现井喷现象。在这期间，中国城市新兴区域的快速发展，为郊区化特征明显的奥特莱斯带来了利好刺激；众多国际一线品牌大量开店，带来了更多的过季货品，为奥特莱斯提供了足够的货源；消费者不断增强的品牌意识，让奥特莱斯具备了消费群体基础；中国不断增加的私车保有量以及变得更加便捷的城市交通网络，令远在郊区的奥特莱斯作为消费目的地成为可能。上述因素综合在一起，让奥特莱斯的发展速度和规模达到了前所未有的水平。仅在北京，已开业的奥特莱斯就有4家，而今年在建的项目则有三四家。
 
尽管有诸多利好因素的推动，但中国开发商、运营商对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式及管理模式等方面的认知存在巨大差异，造成了项目良莠不齐的现象。而与此同时，一个城市所能容纳的奥特莱斯数量却非常有限。
 
张家鹏带领的RET睿意德团队曾经为国内6家奥特莱斯提供顾问和招商服务。他坦言：“即使在北京上海这样大规模的中心城市，已有的奥特莱斯已经形成了激烈的竞争。在一些二三线城市，开发商无视所在城市入驻国际品牌寥寥无几的事实而盲目推出奥特莱斯，运营团队能力又有限，结果项目都出现招商困难的局面。一些项目甚至无奈出局。”2011年，位于宁波市江北区的奥特莱斯广场便在惨淡经营一段时间之后被法院查封，宣告倒闭。而国内还有更多的奥特莱斯正在陷入招商困局。
 
RET睿意德租赁服务部高级助理董事徐宁曾经成功操作了多家奥特莱斯的招商，她根据实战操作经验指出，奥特莱斯能够吸引客群的原因在于折扣、体验感及品牌吸引力。但在中国这个高速增长的奢侈品市场，为了维护自身的高端形象，一些奢侈品牌拒绝进入奥特莱斯。与此同时，一些国际的一线及中档品牌在中国二三线城市以代理运作为主，货品的进货成本无形中被增加，从而无法为奥特莱斯提供富有吸引力的折扣。“如果一家奥特莱斯入驻的国际品牌数量太少，就很难释放龙头效应，带动更多的国内品牌进驻。而国内品牌通常在中国奥特莱斯的营业额中占比高达50%到60%，是项目利润的主要来源。”徐宁坦言。
 
在国内奥特莱斯井喷的发展期，一向为发展商忽视的前期定位工作正在变得更加重要。如果说，开发商业地产项目的过程是一个制定并实施商业计划的过程，那么定位正是这个计划的核心灵魂。“有些二三线城市奥特莱斯最初锁定的目标品牌，在这个城市连正价店都还没有开，也自然无法开出奥特莱斯的折扣店。定位不合理的项目一旦进入招商阶段，开发商才发现难以找到呼应者，压力也随之而来。”徐宁指出。
 
在实际操作中，RET睿意德的团队发现，在欧洲，奥特莱斯的体量大部分不超过3万平方米，但在中国，奥特莱斯不靠近一线品牌的原产地，无法达成具有吸引力的折扣。因此，中国奥特莱斯需要借助大体量来形成优势，并深入探求消费者的系列消费需求，提高业态的丰富度。因此，5万到10万平方米的体量更容易满足全方位家庭购物一站式需求。例如，由RET睿意德操作的北京斯普瑞斯奥特莱斯一期便曾先天不足。在它诞生之前，周边已经有两个奥特莱斯项目。而它面积较小、硬件有缺憾，投资商又并非零售企业出身。RET睿意德团队通过调研为其寻找到“时尚+家庭”的定位，与周边项目形成错位并率先引入大品牌来释放其龙头效应，进而带动更多品牌商进驻。斯普瑞斯一期正式开业即达到85%开业率，如今则已经满租，RET睿意德正在协助其二期项目的招商工作。