家具业走向“整体家居”市场竞争加剧

2012年，随着经济的转型和整体家居理念的流行，经销商逐渐向一站式经营模式转变。由于市场萎缩、成本上升，经营单一产品的利润空间已经不大，经销商开始进入整体家居领域，配套销售，多品类经营，如实木楼梯与木门、地板等定制化相结合，橱柜与厨电相结合，家具与软装相结合，等等。跨行经营、一站式签单的经销商越来越多，跨两个以上行业的经销商占了51%。原来的经销商大部分是经营单一品类，现在却要多品类发展。

家具业将迎来整体家居时代

家具行业发展至今，从整体上看远未成熟，表现为集中度低、属劳动密集型产业、未出现特别强势的企业、产品研发还处于初级阶段、市场处于快速发展中等特征。与此形成鲜明对比的是，家电、汽车等行业经过严酷的洗牌已臻于成熟。这些相对成熟的行业有一个明显的特征，那就是排名前五位的企业几乎占据了80%以上的市场份额。如果参照家电、汽车等行业的发展过程不难发现，家具行业现处在整合初期，即将迎来行业大洗牌。所谓大洗牌，最直观的表现是：大型企业加速扩张，资本介入力度加大，兼并、并购大量出现，市场占有率迅速提高，品牌知名度和张力凸显。

这种以超强实力进行扩张性生产经营的新模式，将直接导致整体家居渐行渐盛。在这种发展模式的牵引下，中国家具业将进入整体家居时代。

其他行业为家具业提供借鉴

我们研究整体家居，既要看行业的标杆，又要借鉴一下其他行业。这里不妨以家电业的美的和家居业的科宝博洛尼这两个标杆企业为例，以图对整体家居发展模式的特点有一个更具体的认识。

1980年美的进入家电行业后，即凭数十年来积淀的资金和科研实力，以飓风般的速度，在家电各个领域攻城掠寨，扩张势力。有人说，美的一旦进入某一家电领域，就会全力以赴，在三年之内跻身行业前三，其电饭煲、电磁炉、电冰箱、豆浆机等莫不如此。比如：九阳豆浆机曾经占据了80%的市场份额，但自美的进入豆浆机生产领域以来，九阳就充分感受到来自美的的巨大压力，双雄一分伯仲之时指日可待。格兰仕微波炉的经营网点星罗棋布，美的加入竞争后，便在功能上不断创新，强势推出了微波炉的“蒸功夫”。同样，面对格力在空调领域的绝对优势，美的在2008年9月全面进入变频市场后，即招招犀利，专攻软肋，迅速从格力手中夺走了大片市场。近年来，美的又完成了对荣事达、华凌、小天鹅等的并购，目前已成为家电四大巨头之一。

与美的等超大型家电企业极具扩张性和野心的发展模式相似，科宝博洛尼从1999年进入橱柜行业以来，经过十余年的发展，亦以惊人的扩张速度，走出了一条整体家居模式的样板之路。目前，科宝博洛尼除北京总部外，还在上海、南京设立了全资子公司，在广州、深圳、杭州等地设立了控股子公司，在百余个城市发展了自己的经销商，并预计在三年内实现在18个城市控股，在300个城市设立经销商，成立1000家店面的伟业。科宝博洛尼目前已推出的8000平方米“1+N”整体家居馆，以“家装设计+产品设计(橱柜、卫浴、内门、地板主材等)+家具设计”的整体家居解决方案，提供包括厨房、卫生间、客厅、卧室、书房、儿童房等在内的全功能空间真实样板间，给消费者带来了全新体验，成功打造了第四代家装概念。

科宝博洛尼这种整体家居经营模式和快速发展也得到了资本青睐，目前已有联想、高盛、摩根等投资公司入股科宝。科宝博洛尼总裁蔡明直言，科宝会打造一种全新的商业模式，目标就是上市。

美的、科宝博洛尼两个案例，为产业的整合提供了标杆。虽然相对于已经成熟的家电行业来说，家具行业整合的路才刚刚起步，但很多家具企业已清醒地认识到这一点。在亚太经济论坛上有一位企业家就直言不讳地说，家具企业不走整体家居模式，就谈不上市场占有率，更谈不上品牌。可以说，无论在生产企业，还是在流通企业，走整体家居之路已经成为一种共识。

家具行业呼唤整体家居模式

家具企业都在谋求通过整合之路来实现整体家居的目标。整合在终端销售上的表现就是，对不同品类的产品进行最终搭配效果的展示，从而促成了整体家居营销模式的诞生。这里不妨以整体客厅为例，来把脉整体家居的发展趋势。

力军力公司是河北的“沙发大王”，近两年在渠道建设中，力军力公司整合其他公司，由单一的沙发向整体客厅销售转变。公司总经理齐建军说，这种整体客厅为消费者提供了直观的装修效果，对原有渠道是一种质的提升，赢得了消费者的一致认可。这种以客厅为代表的整体家居模式也同样得到了一些厂家的认同。在知名家具品牌新红阳的一次发布会上，北方区经理黎广阐述了整体客厅的一些观点：“没有整体客厅概念，客厅家具经营重心过于集中沙发，对电视柜、影视墙、鞋柜等小件产品不甚关注。市场上专注或主要经营客厅家具的经营者普遍规模小、实力有限，遍布城乡街巷，处于竞争边缘，无法挑战行业领导者。”

由此可见，客厅家具的行业现状可概括为四方面：一、客厅家具行业发展整体滞后于整个家具行业的发展;二、目前众多客厅家具品牌还没有找到引领客厅家具市场的模式和方法;三、众多客厅家具品牌无法满足甚至远远落后于客厅家居需求的急速增长，尤其是中高档客厅家居需求增长;四、客厅家具领域成长空间巨大，关键是突破原有的“小件思维”，进行品牌化、情境化、成套化运营，先有客厅空间，才有客厅品牌。这些情况表明了客厅家具向整体家居模式转变的必然性和其中蕴藏的巨大商机。客厅家具如此，其他家具也是如此，都体现了行业对整体家居模式的呼唤。

整体家居体验馆将不可或缺

整体家居不是停留在概念上的东西，而需要诉诸具体的展示和销售，为消费者提供家装效果的直观性和选择多元性。而这种整体家居经营模式，正是以体验式营销为核心理念的。体验式营销理念使家居业的消费发生了重大变化。在该理念的指导下，家具卖场卖的已不仅仅是产品、环境、服务，更是一种生活方式。情境模拟是体验式营销的一种具体做法，通过产品的陈列、场景的设计、氛围的营造，把产品、品牌、文化元素融入消费者和产品接触的场所，让消费者有身临其境之感，并产生模仿和复制的愿望，最终促成消费者的成套购买。

显然，整体家居模式恰恰可以满足消费者体验式消费的需求。在整体家居模式下，家居家电以及房间中的各种产品，在内涵与风格上都存在着某种内在的联系和呼应，以实现和谐统一的设计效果。因此，好的产品不仅要求在同类产品中有较高的专业化程度，而且要与其他类别产品实现最好的搭配。比如在宜家，可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具，从办公家具到绿色植物的所有品类，即可以找到所有实用的家居用品，以及基于体验式购物的生活方式，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。通过情境模拟展示强化家具之间的关联性、整体性，向消费者传递不同个性的家具文化和家居生活方式，这是家具行业终端销售史上的一个重要里程碑。

资本介入助推整体家居发展

目前正从事整体家居经营的东易日盛装饰集团董事长陈辉认为，每个成熟的行业，它的领头羊都要有一定的市场占有率，但是在家装行业，领头企业的市场占有率还不到百分之一。可见，无论是哪个家具企业，都亟须发展壮大。而家具企业要做大，实现规模化、集中化生产，最终完成产业升级，就需要大量的资本介入。事实上，资本方在和企业家洽谈的时候，他们也在分析，这个行业到底是属于不能集中的行业，还是属于可以集中而未到时日的行业。对此，家具企业也在认真地思考。最终，双方达成共识：家装行业可以通过融资实现产业的规模化、集中化发展。正是在此共识的基础上，东易日盛才以极大的魄力，借助资本的力量创立了一个世界级的家具企业，完成了从传统的手工服务业到现代化产业的转型，为客户提供家居消费的整体解决方案。未来，东易日盛将继续与资本结合，并将发展目标定位为占领行业20%～30%的市场份额。

目前，中国家具行业还处于自由竞争阶段。5万多家家具企业、30%左右的行业平均利润、行业巨头占有不足1%的市场份额，这是一组多么令人亢奋的数据，它意味着谁都有机会成为行业霸主。在未来的数年内，在家具业逐步走向整体家居模式的过程中，企业品牌所蕴含的巨大张力将被释放。谁能借助包括资本在内的力量，在转型阶段脱颖而出，谁就可以成为未来家具市场的领军者。