家电企业逐利地产如何上演攻“成”记？

在中国指数研究院发布的《2013中国房地产百强企业研究报告》中，能够可以看到众多“异族”房企的身影，其中也不乏像宁波奥克斯置业有限公司和美的地产集团等从家电行业转型到地产行业的地产公司。其实，家电企业转型做房地产开发已不再是什么“新闻”，这个传统最早可追溯到上世纪90年代，大规模进入则是在2000年左右。

“淘金热”

——家电企业转型房地产“输血”主业

1998年金融危机之后，房地产行业成为投资“蓝海”，引发了一股“淘金热”。药业、纸业、金融业、纺织业等“殊途同归”，纷纷进军房地产。

家电企业涉足地产业的时间较早，其中最早的要属格力，1991年7月珠海格力房产有限公司成立，注册资金为12600万元人民币。随后不久，中信国安1992年涉足地产业，青岛本土企业海信1995年开始做房地产开发。不过，家电企业大规模“转型”是在2000年以后。2000年，宁波奥克斯；2002年，海尔、苏泊尔；2004年，美的、国美；2010年，春兰、康佳、TCL。

企业转型不外乎“逐利”因素促使，通过翻阅家电制造业和房地产开发业的毛利率对比发现，家电企业在转型之初就面临着“利润下滑、原材料上涨、人力成本上升”等诸多不利因素影响。当时，有地产老总直呼：“地产行业基本上不会亏损，而且业务毛利率一般都会在30%～40%。目前绝大部分国内家电、通信和IT企业的主营业务，要不在低毛利率边缘徘徊，要不已面临毛利率下滑困局。”

相关数据显示，2000年前后地产行业的毛利率在30%左右，而制造业的毛利率在10%左右，地产业高出制造业两倍多。2010年，家电制造业利润率为15.62%，房地产行业利润率为31.0%，虽然利润率差距有所缩小，但是这一局面并没有出现大的改观。

从具体事例来看，一些家电企业转型之后确实淘到了“金子”。格力地产，2009年借壳后，仅用了一年的时间，营业收入就超过了5亿元，增长率达到了913.5%。

TCL集团2007年房地产与投资收入达5.6亿元，毛利率水平在33.89%;2008年该项业务收入为1.15亿元，毛利率水平在31.76%;2009年该项业务收入为1.52亿元，毛利率水平在12.6%。

2011年海尔地产销售额要达到120亿-130亿元，房地产贡献的利润占集团利润达到1/3-1／2，成为海尔的支柱产业。

家电企业在行业利润下滑的情况下，“下海”淘金，尝到了甜头，也成功达到“输血”主业的目的。

房地产作为国内关联行业最多的产业，同时与民生息息相关，一直是国家调控经济的重要领域。通过梳理近20多年来的房地产政策，记者发现，2003年之前政府一直在梳理房产地产市场，旨在加快房地产市场的发展，并对房地产做出减免契税、税收等各项政策倾斜；2003年之后，政策开始露出“打击投资”的端倪，但是在2010年“史上最严厉房产调控政策”出台之前，房地产市场一直处在“黄金十年”中，涉足房地产行业的企业几乎都赚得盆满钵盈。

对比家电企业“入行”时间表，不难发现：第一，1998年之后国家对房地产发展大力扶持，家电行业“跳槽率”增加；第二，2003年第一轮调控开始之后，家电企业转型变得相对谨慎小心；第三，2010年新一轮调控开始之后，几乎没有新的家电企业“涉险”，甚至出现部分家电企业转让出售房地产业务的现象，房地产成为家电企业的“围城”。

其实，家电企业遭遇“围城”也有来自行业内部的原因。随着房地产市场的发展，行业门槛越来越高，“半路出家”的开发企业的专业度、行业管理水平等都难以跟上市场的步伐。再加上，调控带来的业绩波动让房地产开始由“香饽饽”沦为“烫手山芋”，部分家电房企在“入围”之后惨遭“滑铁卢”。

业内称，家电行业从事房地产开发，一方面可以移植品牌，另一方面可以实现资源整合，再者还可以发挥制造业的优势，做精致化产品。

海尔、海信是青岛本土品牌，也是家电行业转型房地产的典型代表企业，它们的成功与其主业的响亮声誉分不开。尤其是在青岛，“海尔、海信的房子在青岛人眼里都不错，不次于万科、保利”。

海尔地产在品牌移植上做得比较好，将海尔的家电捆绑在精装房中，使家电和地产紧密结合，把海尔的品牌影响力运用到极致。另外，还推出买海尔的房子送海尔家电这样的营销策略，这对首次置业的年轻人有一定的吸引力。

苏宁和奥克斯的成功更多在于资源的整合上。苏宁将万达作为自己的标杆，在发展商业地产方面也将家电和地产整合在一起，将“苏宁广场”与“苏宁电器”捆绑在一起。而奥克斯则善于利用整和企业的旧园区和土地资源，发展工业地产。