破解购物中心同质化，应注重社会服务功能

中国购物中心始于1990年，至今已有23年历史，期间经历了上世纪90年代的稳健起步阶段、本世纪初的快速成长阶段以及目前的加速增长阶段。每年开业的购物中心数量区间从早期不足100家增加到200- 300家，目前已经达到300- 400家，购物中心增量已经跃上新的台阶。

中国购物中心加速增长的核心驱动因素在于城镇化，而中国的城镇化很大程度上依赖于土地城镇化。城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间，短时期集中性放量成为主要特征。但同时也带来了明显的购物中心同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化。

由于商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹，使得不少城市的购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合，从而出现项目定位和商业规划“模仿”倾向，超市、影院、餐饮和快时尚组合几乎成为标配，大部分购物中心在服务方式上也是大同小异，使消费者的选择空间大大缩小。

应该说，中国零售品牌的市场细分程度严重不足，作为房东的购物中心只好以“填场式招商”作为主攻方向，非需求导向的购物中心开发成为主流，品牌组合的同质化也使购物中心失去了顾客必须光顾的理由。

大量商业房地产商依循住宅地产追求现金快速回笼的做法，着眼于最高租金而非满足顾客体验，高租金零售商因此成为购物中心业主热捧的对象，购物中心品牌组合的同质化由此加剧。

目前购物中心的类型结构与城市多中心商业格局以及生活方式并不完全匹配。为了降低不确定性的城市规划带来的潜在压力，更多购物中心都会选择加大项目体量以规避未来突然冒出更大新项目的做法，使得购物中心“求大求全”的现象一次次上演，购物中心的名义类型和实际服务客层出入较大。从总体上看，中国购物中心类型相对集中于超区域和区域型，而与生活密切相关的社区购物中心和邻里购物中心以及主题特色购物中心依然明显不足。

同质化已经成为束缚中国购物中心未来发展的巨大障碍，但是破解同质化困局依然十分艰难。

电商的快速发展、购物中心增量的进一步放大，加剧了各类零售渠道之间的竞争，而购物中心作为复合型的零售渠道，本身具备着其它实体商业渠道并不具备的优势，然而大量同质化项目的存在以及项目品质方面的缺陷，直接削弱了购物中心对于零售品牌的渠道吸引力，甚至使部分零售商的经营信心和入驻意愿显著下降。

以体验式商业的立意突破购物中心同质化并非易事。目前行业大谈体验式商业之风可谓愈演愈烈，然而体验式商业的服务内涵、盈利模式其实尚不清晰，也就是说要把体验式商业模式真正运用于购物中心项目实际并不简单，也并非餐饮、娱乐、休闲业种就是体验。我个人认为，体验是以最接近自然的方式完成对消费者的服务过程，零售本身同样可以创造体验价值，并非只限于餐饮、娱乐、休闲。

注重体验式的商业品牌，通常装修费用较高、回报周期较长，租金支付能力也较弱，在购物中心开发商追求短周期、高收益的投资环境下，要实现体验式商业的突破并非易事。

笔者认为，要破解购物中心同质化困局，不能寄期望于简单的体验式，一定要强调购物中心的“场所精神”，即从“商业化”转变为“场所化”，也就是说购物中心开发的着眼点不再是打造一个商场，而是塑造一个场所环境和社区环境，成为亲近消费者的精神领地。购物中心应从“企业化”上升到“社会化”高度，就是说购物中心开发将不再单纯追求企业的投资回报，而是转向社会服务功能的整合，成为市民生活不可或缺的组成部分。只有这样，才能实现购物中心“场所”和“社会”的结合，破解同质化难题也才不会掉进“体验式商业”陷阱。