调控压力促房企产品线变阵 纷纷加码商业地产
“新的世茂更加贴近市场，刚需和改善型户型占比高达76%。”在谈及如何顺应市场变化、及时进行战略和策略调整时，世茂集团董事局副主席许世坛告诉中国证券报记者。今年以来，迫于房地产调控压力，不少房企纷纷调整产品线，除加码商业地产外，住宅开发“刚需化”也成为重要思路。
业内人士认为，住宅产品盈利能力下降将是大趋势。因此，在一定意义上，企业加大刚需产品供应量也是无奈之举。值得注意的是，住宅产品“刚需化”的背后是企业对市场份额的觊觎。在一段时间内，这种趋势还将持续。
青睐刚需产品
今年以来，世茂地产是第一家明确宣布调整住宅产品线的房地产开发企业。按照许世坛的说法，公司将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。在未来的产品线中，刚需及改善型户型比例将高达76%。
具体而言，世茂地产将在保持高质量豪宅开发能力的基础上，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和首次改善需求产品的比例。这意味着，小户型将在世茂的住宅产品中占更大的比例。
今年以来，多家房地产企业悄然调整产品线以适应市场需求。万科下半年将在北京推出金第万科金域东郡，就是定位于“居住升级”的刚需类楼盘。合生、金融街等并不擅长普通住宅的房企下半年也将在北京推出刚需项目。
4月以来，在各地的春季房展会上，刚需产品也成为主打。绿地集团在成都春交会推出的6个项目中，有5个是“面积区间在77-118平方米，总价控制在50万元-90万元之间”的普通商品房。
刚需产品受青睐与房地产市场调控的影响不无关系。业内人士认为，在严格的调控政策下，高端住宅的销售受阻并影响房企现金流，房企不得不开发周转速度更快的刚需产品。
近期，北上广深等一线城市齐齐出台“限价令”，高端住宅的市场前景更是不容乐观。去年曾在北京高调夺得“地王”称号的一家房企向中国证券报记者表示，原本打算将该地块打造成高端项目，但在当前的政策压力下，只能暂缓开发。
据统计，在目前北京的房地产市场上，90平方米以下的普通住宅占市场交易量的70%以上，比新政前上升了十几个百分点，创近几年来新高。
觊觎市场份额
事实上，对房地产企业来说，加大开发刚需产品力度意味着利润率降低。多位分析人士认为，与豪宅产品相比，普通住宅产品的利润率不高，而且伴随地价高企和市场竞争的加剧，普通住宅的盈利能力有进一步下降的趋势。
某知名房企营销总监向中国证券报记者表示，纯高端住宅面积较大，总价较高，销售速度相对较慢，但可以获得较高的利润率。相比之下，普通住宅的盈利能力较低，但可以大幅提高周转速度。
在楼市调控常态化的背景下，现金流和周转速度等指标无疑对房地产开发企业至关重要。上述营销总监表示，虽然房地产企业的资金状况有所改观，但融资成本仍高企，只有高周转率才能维持财务指标的稳定。
“尤其对于上市房企来说，一旦财务指标陷入低迷，其影响就会通过资本市场予以放大，进一步推高未来的融资成本。”该营销总监表示，一定比例的刚需产品对房企而言不可或缺。
就另一个意义而言，刚需产品的开发对企业扩大市场份额有利无害。随着投机投资需求逐渐被挤出市场，刚需人群逐渐成为市场主体，刚需产品的扩大无疑有助于企业抢占市场份额。
以世茂地产为例，2011年企业实现合约销售收入307亿元，尽管同比略有增长，但仅完成了当年销售目标的85%。2012年，公司对产品线做出调整后，当年销售额达460.97亿元，超出年度目标40%，不仅巩固了在福建市场的“老大”地位，在长三角市场所占市场份额也明显扩大。
分析人士表示，当前房地产业兼并整合形势加剧，房企也迎来攻城略地的好时机。与高端产品相比，刚需产品“以量取胜”，无疑是企业攻占区域市场的“利器”。
丰富产品线大势所趋
刚需产品固然需要加码，但利润损失如何弥补？与规模效应相比，多数房企更关注投资收益率，这要求企业必须维持一定的盈利能力。
在产品线的布局上，房企加码商业地产正是意在维持盈利能力。今年以来，万科、龙湖、首创、绿地、华润等房企均在商业地产领域加大力度。世茂地产也表示，2015年拟开业20家左右酒店，从而将公司的利润率维持在合理水平。
与普通住宅相比，商业地产项目的利润率往往高出近一倍，因此经常成为房企转型的首选。分析人士认为，今年房企纷纷加码商业地产与住宅产品利润率的降低不无关系。
兰德咨询发布的《房地产企业产品线研究绿皮书》显示，房地产企业的净利润取决于规模和盈利能力。从这个意义上说，房企对刚需类住宅产品的重视更多的是为了扩张规模；商业地产业态的丰富则是对盈利能力的弥补。同时，多年来的楼市调控主要针对住宅地产，商业、旅游、养老等地产业态受影响较小。多业态的产品线组合可以有效地抵御政策和市场风险。
分析人士认为，在楼市调控常态化、市场整合加速的背景下，房企将不可避免地面临战略转型。一方面，为维持流动性和市场份额，刚需类产品将逐步加码；另一方面，为保证盈利能力并抵御风险，多业态的产品线将成为多数房企的转型目标。记者 张敏