空调代理商渠道压力不减被迫悄然转型

每年的5-7月都是空调的销售旺季，于是在3-4月，为了业绩冲量，空调厂商的出货会开始进一步集中向渠道压货，渠道就自然而来的被“灌满水”。这就对代理商乃至下游分销商的渠道操作能力、囤货能力都提出了严峻的考验。

在这种情况下，不少代理商和企业负责人都在采访中表示，只要天公作美的前提能够保证，谁的出货渠道更顺畅，管理模式更兼顾代理商利益，渠道风险也就更低，同样也意味着谁的旺季会是一片“艳阳天”。现实的情况表现出来则为：代理商期盼着旺季翻身，因为压力太大，5月更像是一次关乎旺季、关乎全年营收的赌博前奏。

代理商背负多重压力

从此次旺季前期调查的结果来看，代理商的回款和压货成为了企业关注的重点。回款的多少直接体现代理商的自身实力和现金流的顺畅程度，囤货多的代理商显然也更受厂商的青睐。但是渠道面反馈的结果却是，厂商出货大于渠道出货，侧面反映出厂家依然在旺季前期给了代理层面不小的销售压力。

合肥奥克斯营销中心负责人谢豹就直言，“像江浙区域空调市场，发展得越为成熟，渠道市场的层级细分也就越多，对于各级经销商、代理商而言冲击也就越大。旺季之前，我们的代理商囤货成本就比往年同期上涨了100多元，这就对代理商的囤货能力提出了更高的要求。”

整个2012冷年市场遇冷的消极影响也让代理商们噤若寒蝉，即便供货商有的提供了较高的返利优惠政策，更多的代理商依然不敢贸然跟进。某空调品牌的代理商就表示，“公司内部操盘手都在大调整，销售团队都改变了，我资金现在砸下去，肯定会被套牢，节奏都乱了，我还是等等再说。”这看上去更像是一场代理商与供货商间的博弈。

于是出现了2013冷年开盘后，还没到旺季来临前，部分企业营销中心更换代理商，调整区域代理模式，以及代理商被迫放弃代理原品牌的情况。品牌忠诚度的考量也就成为了空调品牌与代理商之间的极其现实的一大命题。不过，格力和海尔的经销商日子相对好过，以为二线空调品牌的负责人就评价道，格力和经销商利益捆绑严密而海尔重视上游空间，两者的渠道政策稳健且更贴近市场，因而开盘力度大，代理分销压力轻。

另一方面，代理商还面临着来自电商的份额挤压，一些中小代理商足可谓在厂商和电商夹缝中“两头受气”。

从苏宁电器日前发布的《2013年度中国空调行业白皮书》中可以看到，2012年底召开的全国经济工作会制定了新的更强有力的推动城市化进程的政策，各大品牌厂商与零售渠道商都将瞄准三四级市场全面布局和拓展，预计三四级市场开拓将带动空调市场容量2%左右的增长。苏宁方面还预测，2013年代理商渠道将受到冲击，市场会进一步萎缩。

而另据了解，国内两大家电连锁巨头苏宁、国美早已延伸其二三级市场的销售、物流、仓储、服务系统。苏宁云商集团副董事长孙为民就公开表示苏宁易购今年的海内外大区数量将从44个递增到60个，他们将这些大区的建制和未来2020年总体的物流体系建设结合在了一起。苏宁希望能借助覆盖全国的物流布局，实现三四级市场的渠道下沉。京东也正以线上线下联动模式悄然“下乡”，这无疑使传统家电经销商和代理商深感威胁。业内人士就指出，随着苏宁、国美和京东的电商模式在三四级市场物流体系的成熟，传统经销商、代理商无疑将面临挑战。

渠道代理模式正悄然转型

代理商的利益始终是和企业绑在一起的，但是2012冷年的市场低迷也让不少空调企业对代理客户忍痛割爱。这其中，既有因为企业自身战略调整带来的牵一发动全身，也有企业内部管理层变动，销售团队更换带来的代理商流失，同样也有效益不佳，代理能力匮乏被裁撤的情况发生。新人换旧人年年有，只是近年特别多。

总体说来，渠道下沉已经成为了厂商在精耕渠道面的共识，切入更多空白网点，寻找更多优质客户资源，不可避免会牵涉到调整或更换区域代理。因此，代理商的变动更多时候是被动的。但从深层次分析，代理商的变更则是渠道代理模式转型的必然结果。

其中，渠道代理模式向直营店业务和多品类业务倾斜、转型最为普遍。

苏州明珠电器品牌负责人王长峰就对记者表示，在2012冷年以前一直主做松下、大金等日资品牌以及美的、小天鹅的空调代理，但现在却开始更多的发力集成设备市场，并在2013冷年转而代理包括申花在内的冰洗业务，同时以昆山为核心布局自己体系内的零售综合直营店，在利润滩薄的市场当下，拓宽产品外延，加大直营的力度，以降低营运资金风险。

陕西格兰仕营销中心总经理龚志国在采访中也谈到，“公司在寻找新的代理商，这其中甚至包括一些从没代理过空调的冰洗代理商，只要其具备完善丰富的冰洗网络，我们就可以顺势借用铺展空调业务，这比原先单纯的空调代理商更具发展潜力。”另一方面，龚志国还表示为了分流渠道压力，已经在KA卖场和一家科贸公司谈妥做供货直营，这家公司则具备与国美、苏宁长达12年的供应合作关系。

这并不是个案，细分化市场的共识下，空调主流品牌纷纷削减大代理负责区域，现如今多个省级区域的渠道都呈现出分销网络密集但大代理匮乏的市场特点，足以见得，空调企业对终端零售的掌控正变得愈发强烈。

现如今，伴随着大型家电连锁卖场逐步渗透以及大批品牌专卖店的开设，传统渠道代理商开始感到没有得到足够的资源和较好的政策倾向。而2012冷年，电商的真正崛起进一步倾轧传统渠道，其低价政策频现天猫旗舰店、淘宝、苏宁易购等平台，对传统渠道造成了实实在在的冲击。但由于目前电商还无法替代代理商的作用，因此业内普遍预计未来电商、大连锁、代理商将会明确分割业务，三分天下。

5月旺季的到来，夹杂着节能惠民补贴当月月底到期后是否延续的市场不确定因素，同时电商的前期促销也已经在网络上铺天盖地，传统经销商究竟能在五一期间释放多少能量，势必将会让这个多方竞争，硝烟弥漫的旺季第一战变得颇具看点，且能对后市走势、冷年基调的判定给出足够的前瞻性参考价值。