达芙妮女鞋内地市场营销案例

当初只是无心插柳，为了消化库存，达芙妮女鞋打进内地内销市场，没想到一路走红。张文仪是怎么做到的？

    世事难料，这句话印证在达芙妮老总张文仪身上，是最贴切不过了。24年前带着5名工人，跟友人租了一间工厂，在台湾做女鞋外销起家的张文仪；13年前赴内地投资设厂；8年前为了消化库存转做内销市场，自创品牌的达芙妮女鞋竟然一炮而红，近5年连续荣登内地女鞋的第一品牌，年营业额6亿元人民币，每年生产的3000多万双女鞋在市场的占有率近两成，几乎内地每卖出5双的高级女鞋中，就有一双是出自张文仪永恩集团旗下的工厂（全内地共有6家工厂，员工2万人，外销代工的营业额也有10亿）。

    1988年来到福建莆田设厂的张文仪，就像首批抢滩内地的台商，大都是典型的小企业主老板，不堪台湾工资、土地成本日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地，“反正订单和原材料一样是从国外来的，做的又是老本行，感觉就像将工厂从台中移到高雄，很快就做顺手开始大量生产！”累的是生活条件的落后，张文仪还记得当时的飞机一周只有两班次，电话常常打不通，如今达芙妮的配送系统可以做到“今天卖掉的鞋，24小时内补齐”，“漂亮一百分、美丽不打折”的电视广告深入全中国各地播放，连他自己都很惊讶内地这些年来经济上的突飞猛进。

    “高贵不贵”策略奏效

    问起达芙妮是如何成功地打下内地女鞋市场？

    张文仪很爽快地回答，1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场，“真得是无心插柳，只能说我们卡位得早、一开始广告也打得凶、还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦，‘高贵不贵’的价格策略奏效！”

    据了解，永恩集团刚进内地的投资不过1500万元，达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达1000万。因此说是“无心插柳”，但其实是“非常用心”在经营。譬如永恩的售后服务，强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策，就让内地的消费者觉得很舒心。又例如女鞋的设计，非常重视每个省份女人脚型的调查：像北方人脚大、南方人脚小，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，气温悬殊也影响上货时间……

    为了在女鞋市场上永远保持领先，有着一定的质感和流线造型，永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵；基本上，达芙妮的女鞋紧跟流行时尚，有着一定的品味，很像国外舶来品，但是价格上有点贵又不会太贵，顾及到爱美时髦女性的荷包，才会深深掳获消费者的芳心。

    为了更贴进消费者的需求，1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店，如今直属专卖店全内地约300多家（上海就有48家），各大商场百货公司的专柜有100多家，其余则为买断型的代理商，总计全国共有800多个行销据点。张文仪分析自己开专卖店的好处是：“不会让零售商控制住你，被人牵着鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商会进货，但是季末他们怕卖不完就不肯再进货，许多库存货无法处理，销售主导权完全在他人的手里，“现在自己卖，价格可以完全由自己掌握。”

    几年内销市场打拼下来，张文仪发现大城市虽然人口众多，销售量可观，但相对房租也很贵，成本可观，真正赚钱的反倒是二级的省会城市，例如一样规模的专卖店在上海和苏州，一年下来的营业额差不多，但是前者一年的房租大约140多万人民币，后者的房租才40多万人民币。

      过去张文仪一直很羡慕美国最大的鞋子专卖店Payless，订单一下就是100万双大手笔，一年可以卖出上千万双鞋；为了达到量产的经济规模，未来10年达芙妮的直营店预计要开到3000多家，“如果一家店一天能卖出50双鞋，3000家就是15万双，一年不就能卖到5000万双和Payless相媲美？”

    内地广大的内销市场，的确让很多人在这里美梦成真，但正如张文仪所提醒的，“这里并不是遍地黄金，要靠勤奋、本事和制度用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神，无论是台湾或内地干部，每天早上6点40分就要起床，7点钟开早餐会报，一直忙到晚上10点才能休息，“我们管理得很严，做不好就被解职。”

    看上永恩集团内销的本事，两年前台湾真锅咖啡主动找上门，目前双方已在上海合伙开了13家连锁店，连外地共有16家店，8成的店都已获利。此外，耐吉运动鞋也在今年将内地市场的销售权签给永恩集团，首家旗舰店已在06年6月底开张。很明显地，张文仪未来的企图心不只是在女鞋市场里称霸，更想在运动鞋的通路上打下另一片天空。