转型走高端化路线家电企业热衷子品牌

消费升级带来的内需让企业看到前景，转型高端成为当前家电行业热词。拔高品质、品牌知名和在消费者心中的地位，简言之：让消费者花更多的钱买自己的产品，并非易事。许多品牌采取推广高端子品牌的战略，其中海尔卡萨帝、美的凡帝罗等已经取得了不错的反响。

高端化路线不是更换名头、抬高价格就能实现目标，从各个行业、各国高端品牌的发展来看，必须经历长时间的打磨和深化品牌内涵，才能最终形成较高的品牌忠诚度，显然，国产品牌任重道远。

家电企业子品牌扎堆上市

日前TCL在北京召开发布会，发布全球首个彩电高档子品牌Viveza。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌分析，随着全球消费水平的上升，消费者对品质的要求越来越高，只有提供对路的好产品，才能赢得市场青睐。这同样解释了为何近期多家企业在子品牌上倾注心血、下足血本，押宝高端市场：

　中国家电企业高端子品牌呈现出以下几个特点：

1、品牌名称国际化，内涵和来源与欧美文化有关联。美菱雅典娜无疑取自希腊神话智慧女神之名，新飞莱铂瑞源于天秤座，艾弗尔音译自“Ifeel”等等。

2、强调艺术和技术相融合。如卡萨帝Casarte，“LaCasa”意为家，“arte”意为艺术，两者合二为一就是“Casarte”，意为“家的艺术”。卡萨帝产品定位正是艺术家电和嵌入式一体家电。

3、聘请国际设计团队，特别是日本、欧洲设计师的加盟提升设计水平，如卡萨帝拥有300多位设计师，来自意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家。DIQUA帝度冰箱设计团队来自巴西、意大利、中国、日本等6国。

4、功能跨界应用，语音技术、视频、软件应用等都能在家电产品上找到。海信博纳冰箱配有10.1寸智能屏搭载安卓系统，门框内隐藏USB接口，可以随时播放用户喜欢的视频和音乐，同时，它还能与电视互动，传递资料。

5、营销手段更具时尚性，品鉴会得到热捧，邀请消费者、媒体现场体验产品性能。如海尔卡萨帝酒柜品鉴会、志高云空调品鉴会等。

6、产品外观趋于奢华，色彩运用越发大胆，聚焦大容量、大屏幕、大匹数。例如6开门冰箱、2匹挂机空调、60吋以上彩电等等。

不可否认的是，消费者对高端家电的品牌认知度还停留在欧美、日韩企业上，国产高端化接受程度不高。业内人士分析，子品牌承载高端化转型的重任，一方面借助母品牌已有的渠道和知名度，加快推广速度，另一方面可以减少消费者对母品牌固有定位带来的不利因素。

国产品牌兴起高端化策略只有几年时间，短期内迅速在家电各个领域铺开，是孤注一掷还是深谋远虑之举尚无法判断，但可以预料的是，高端化之路难以套用中国家电企业惯用的模式：打广告—上规模—价格战—稳定份额。

全球顶尖品牌咨询公司华通明略全球首发的《高端消费趋势报告》指出：“恰到好处的高端品牌”正在为更广泛的高端人群所青睐。这类品牌的价值在于始终前瞻消费趋势、提供以人为本、超出期待的品质生活解决方案。只有提供给用户完美的体验，才能带来真正的品牌信赖与用户口碑传播。

需要时间与金钱的打磨

现有公开资料显示，青岛海尔发布的2012年年报数据显示，卡萨帝销量同比上升25%，获奖无数，并且在全球家电市场占据重要地位，卡萨帝品牌的成功运作为其它企业提供了参考标杆。

然而，有多少中国家电企业具备海尔的优势?打造品牌需要大量的前期投入、国际化运作团队、持续的市场营销推广，要求有稳定的资源投入才能保障品牌逐步成长。

部分国内品牌品类单一、资源有限、定位模糊，一味跟风奢华造型，功能噱头过多，实用性欠佳，对消费者需求缺乏了解，导致产品大而无用，贵而不值。

与此同时，欧美系西门子、惠而浦，日韩系三星、LG、日立、松下、东芝等，在高端家电实力不容小觑。许多国产家电品牌强调高端配置，仔细研究发现内部关键零部件主要来自日韩品牌：三菱电机的空调压缩机、日立压缩机、三星电脑芯片、瑞萨芯片、三星显示屏等。

子品牌的增加对集团资本运作、利益分配、战略决策等提出更高要求，尤其是市场反应速度、生产制造工艺、一线工人和营销人员的技能素质等都是影响中国家电品牌高端化不能忽视的因素。

市场研究机构GFK公布的数据显示，2012年60英寸以上平板电视零售量达38万台，较2011年同比增长近1倍；单价过万元的冰箱零售量超27万台；8公斤以上容量的滚筒洗衣机零售量突破36万台。从数据来观察，高端家电细分市场的增速超过了行业平均水平。

与此同时，GFK中国市场总经理周群指出，中国高端家电消费需求并不清晰，引导中国高端人群消费理念的改变，是高端家电市场发展的必经一步。