商业地产差异化竞争下的商业品牌新机遇
eng商业地产差异化竞争下的商业品牌新机遇
——在中国商业地产行业发展论坛开幕式上的发言
杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后
尊敬的各位领导、各位专家学者、各位企业界朋友：
早上好。
非常荣幸能够受组委会的邀请，参加这次商业地产行业发展论坛。刚才听了几位领导和专家的发言，确实感到收获很大、不虚此行。借这个机会我也想把对于商业地产的一些想法向大家汇报一下，说的不对之处，还请大家批评指正。
一、关于今后一段时期商业地产发展总的看法
我认为未来十年，我国的商业地产既面临难得的机遇，也面临着严峻的挑战。首先是在机遇方面，党的十八大明确提出了要把城镇化作为今后我国推进经济结构战略性调整的重点之一，并把城镇化与工业化、信息化、农业现代化一起，作为我们的新“四化”目标。如果我们能够在工业下乡、带动三产和土地集约利用的基础上把现有的众多农村集镇发展为小城市、小城镇，让农村剩余劳动力就地进城、安居乐业，不仅对于加快我国经济结构调整、拉动内需和提高人民群众生活品质都大有帮助，对于商业地产行业更是意味着难得的机遇。城市百姓的衣食住行，都需要靠商业来紧密维系，而商业地产将在其中扮演十分重要的角色。城镇化的快速推进将改变当前商业地产开发集中于大中城市的现状、扩大市场容量，提供更多的商业机会，不仅有利于现有的商业地产经营者，也有利于吸引更多的企业、更多的品牌进入这个市场共同发展。
其次我们也必须看到，目前商业地产行业面临的问题也比较严峻。商品住宅市场的连续调控，以及实体经济运行压力的不断加大，使得众多资本纷纷涌入到商业地产领域来，这几年全国各地商业地产项目大干快上的现象比较普遍，供应过剩和同质化竞争问题也日趋严重。目前供大于求的问题已经比较突出，有数据统计，一二线城市商业地产空置率平均都在10%左右徘徊，一些大型商业地产聚集区的空置率甚至高达50%，因此业内也出现了担心很多城市沦为“空商城市”的观点。
面对机遇和挑战并存的局面，我想是否可以从以下几个思路来加以应对。一是要放眼全国、寻找市场洼地。中国商人容易犯的一个毛病就是扎堆互相竞争，结果旱的市场旱死、涝的市场涝死，大家最后都没饭吃。我认为商业地产的经营者不应该仅仅着眼于一线二线大城市，小城市同样也有商业地产的开发需求，借着当前城镇化的东风，我们完全可以在一些新生的市场找到新的发展机遇，大中小城市齐头并进，这个市场才能越做越大、实现良性发展。二是要突出特色、避免同质化竞争。商业地产所对应的经营业态种类繁多、面对的消费群体也非常广泛、消费需求各不相同，有消费购物的需求、休闲娱乐的需求、教育培训的需求、旅游度假的需求、会议展览的需求等等，经营者完全可以根据自己的特点开展差异化的经营，而不是千篇一律地搞一些重复投资。比如在新生的小城市，可以侧重于满足当地的商业购物需求；在大中城市则可以结合老城区改造，保留历史元素，引起市民的怀旧共鸣；而在历史文化悠久的城市，更可以搞一些人文旅游项目，迎合旅游者的思古情怀；对于生态资源比较丰富的城市，则可以把生态资源与商业地产项目进行有机的结合，提升项目的层次，更好地满足消费者的消费体验需求等等。与此同时，各地的政府也要对本地商业地产发展有清晰的规划、避免雷同，并加强对市场的引导；另外经营者也应该扭转“宁当鸡头不当牛尾”的想法，通过形式多样的合作来取长补短、共同发展。我认为市场机遇是无时不在的，作为经营者能否抓住这些机会，在竞争中获胜，关键还是要取决于自己的经营思路和策略。与其他行业一样，要想赢得商业地产市场，就必须跳出同质化竞争的圈子、不断创新，差异化、特色化竞争是今后商业地产行业的大势所趋。总的来看，中国经济发展趋势是快速向上的，老百姓的消费水平也在不断提高、新的消费需求在不断涌现，商业地产作为满足消费者各类需求的物质平台，我认为还是充满希望的。
二、娃哈哈在发展商业零售业方面的一些想法
大家可能都知道，娃哈哈二十六年来一直专注在饮料行业发展，其间也有不少朋友来介绍地产项目，想和我们合作搞房地产，但我们再三考虑之后都婉拒了，还是一心一意踏踏实实把自己手上的事情做好，把主业做大做强，所以我们在前几年金融危机最严重的时刻还是经受了考验，没有因为盲目扩张而陷入被动。当然，这两年我们也开始考虑向商业零售业方向发展，开始走多元化经营的道路。一个企业是否搞多元化，我认为一要看它是否有需要、二要看是否有能力、三是要看是否有机会。娃哈哈发展到今天，已经成为饮料行业的龙头企业，而饮料行业又是国内竞争最为激烈的行业之一，如果我们一味地在这个行业里面搞低价竞争抢占市场，在挤垮别人的同时也会损害自己的长远利益，最终损害的是行业的整体利益，因此我们考虑要公平合理地竞争，而不要搞恶性过度竞争才能保证这个行业的健康发展，这亦是作为行业龙头企业应尽的责任，因此我们有另辟市场开拓新领域的需要；而经过多年的积累，娃哈哈的资金实力也是比较充足的，招聘人才亦比较方便，因此我们有这个能力；同时我们国家尚没有实现充分的市场经济，最近国家又要对审批制度进行新一轮改革，放开市场又给我们带来很多的机会。因此我感觉当前娃哈哈搞多元化，是既有需要、又有能力，也有机会。
而我们选择商业零售行业作为多元化的第一步，主要是考虑以下几个原因。一是当前商业零售业挤压制造业利润的现象比较严重，在很多地方，商业企业、特别是大的商超集团在很大程度上垄断了大城市的大超市大商场，不断地巧立名目对制造商进行盘剥，进场费、促销费、条码费等多如牛毛，动不动就拖欠、克扣货款，占用制造商的资金，已经开始危及到制造业的生存与发展，因此我们想通过自建商场来改变这种现象，我们希望能为制造业提供一个销售平台，吸引厂家直接开店，不乱收费用按时付款，重建合理的厂商关系，亦为消费者谋一点利；二是娃哈哈能取得今天的成绩，对渠道的掌控是很重要的一个原因，现在我们企业规模大了，我感觉应该有一部分大零售商场掌握在自己手里，发展一点自己的零售网络，这样企业后续发展才会更加安全。
娃哈哈进入商业零售市场，主要还是打算走城市综合体模式，同时要搞规模经营和连锁经营，全方位地满足老百姓吃喝玩乐、购物休闲、教育娱乐各种需求。当然具体到每一个实体，我们也会“看菜吃饭”综合考虑各种因素来决定具体的经营项目，在什么地方适合搞什么项目，我们就做什么项目；当地老百姓需要什么商品，我们就提供什么商品；当地老百姓是什么消费水平，我们就提供什么价位的商品。总之是根据当地市场的竞争格局开展差异化的竞争，根据当地老百姓的需求有针对性地提供服务。同时我们亦准备与多方合作、尽快形成规模。
以我们在杭州的第一个商业项目“娃欧商场”为例，由于物业地点位于离主城区较远的钱江新城，周边居民区不多，因此也就不适合搞超市大卖场，所以我们决定在这里开一个欧洲精品商场，把欧洲一些质优价廉的消费品引进来，批零兼营、主要面向国内的加盟商看样订货。我们的思路是改变当前国外商品进来流通环节比较多的现状，直接从国外厂家进货，消费者从“五道贩子”买货变成从“二道贩子”买货，减少中间环节，留出更多的利润空间。今后推广开去，既可以在主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引欧洲厂商直接进驻开设专卖店或柜台；也可以由娃哈哈作为中国品牌总代，招揽全国范围内加盟商在各个城市设立加盟店。坦率的说，开业至今商场的人气并不旺，经营状况不太理想，社会上对我们的各种意见和评论，我也有所耳闻，在此我们也虚心地接受。由于主要定位于展示与订货中心，因此对于当前的状况，我们是有心理准备的，同时这也是我们第一次涉足商业，难免经验不足，而且筹备的时间也确实短了一点，准备工作比较仓促，很多细节问题正在慢慢改正和完善。
我想第一次进入一个全新的领域，交一点学费也是应该的，新的业务、新的市场是需要时间来培育的，对此我们有充足的耐心。毕竟做任何生意道理都是相通的，对我们来讲并不陌生，我们从帮助人家代销四分钱一支的棒冰开始，花了二十六年的时间发展到今天的规模，我相信我们进入零售行业发展到同样的规模可能就不需要太多的时间。十八大提出的“两个翻番”目标，特别是扩大分配、实现国民收入倍增的计划，让我们对国内商业的发展充满了信心，因此只要我们认准的方向没有错，我们就会坚持走下去，而且会走得很快。
今后我想我们还是会本着商业零售带动商业地产发展、商业地产服务商业零售扩张的思路，因地制宜地稳步快速发展。我们的投资不会局限���一二线的大城市，而是会相应国家城镇化的号召，寻找当前市场的空白点，在一、二、三、四线城市齐头并进，哪里有机会就在哪里建，适合做什么就做什么，当地百姓需要什么我们就提供什么。至于作为载体的商业物业，我们会考虑通过自建、购买、租赁或者合作开发等各种形式，方式可以多种多样，因此我们也非常欢迎在座感兴趣各位朋友和我们联系，提供商机，大家开展各种形式的合作，共同发展。这次我特地把我们商业零售经营团队的几位成员也带来了，我们期待着各位有识之士给我们以指教与洽谈合作。
现在全国不少地方的政府都表示欢迎我们去投资开发商业，愿意提供优惠的政策条件。今年我们除了会在湖南的长沙、株洲落实前期已经敲定的两家商场之外，还将采取租物业的办法再开设3-5家商城，同时购买或开工建设20家城市综合体，三至五年内将筹建100座商城或者综合体，迅速形成规模效应，打响自己的品牌。
三、面对电子商务的挑战，传统销售渠道依然有广阔的发展空间
我也注意到一些业内人士和专家学者提出来说，娃哈哈在这个时候进入商业零售业、搞商业地产时机不对，认为传统的商业实体企业纷纷在搞转型，电子商务也抢占了很大的市场。我认为他们说的有一定的道理，但辩证法也告诉我们，凡事没有绝对的，不利因素必然伴随着有利因素，关键要看我们怎样趋利避害、找准切入点，经验也告诉我，逆向思维往往会带来大的商机和丰厚的回报。虽然我年纪比较大了，但在商业零售领域却是初生牛犊，作为新来者，我们有兴趣、有信心、也有耐心在这个领域闯一闯。面对电子商务的挑战，我认为传统商业模式还是有自己的优势和广阔的空间。
首先，我认为人对于面对面交流的需求、面对面体验的需求是不会消失的，现在电子商务发展势头确实很猛，便利的优势也很明显，但是在实体店现场消费所带来的体验感和满足感也是电子商务所无法做到的，网店也无法完全取代实体店，人们还是需要逛逛街、买买东西、吃个饭看场电影放松休闲的。我相信至少对于年轻时髦的姑娘们来讲，只要时间允许、实体店的价格也有竞争优势的话，还是愿意去商场逛一逛、消费一下的。
其次，电子商务的优势主要体现在两点上，方便和便宜。我认为电子商务的商品之所以比较便宜，其实是因为现在实体店的东西太贵了而已。现在不仅住宅价格炒的很高、商业地产的价格也很高，导致实体店租金成本过大、加上各种扣点、费用也很多，最终的结果就是商品价格涨上去。电子商务尽管单件产品的物流成本比较高，但两相比较之下，依然是实体店的东西贵很多，消费者不买你的帐就去选择电子商务，有的甚至是到实体店看样试穿以后，再回家上网买同款的衣服，所以我认为有不少消费者实际上是被传统渠道赶到电子商务去的。现在商业地产的价格虚高现象也是比较严重的，各地政府和经营者应该从整个产业和产业链的角度来考虑问题，实实在在地把物业价格降下来，减轻传统销售渠道的成本压力，同时把各种费用砍一砍、省一省，让实体店商品的价格能够回归正常水平，还是完全可以和电子商务相抗衡的。但如果现在不积极采取应对措施，让电子商务继续抢占传统渠道的优势市场，那以后恐怕就会比较被动了。
另外，电子商务也不是包打天下的，并不是所有的商品都适合做电子商务，它的优势领域在那些对于仓储、物流成本不太高的商品，而且主要是针对那些不是日常急用的消费品。而对于物流成本比较高的商品、比如我们的饮料产品就不适合做电子商务，我们的产品通过传统的渠道运输到经销商，一车的运费可能是几千块钱，平摊到每一瓶饮料就很低，但如果走电子商务的快递渠道，单件产品的运费可能就远远超过产品的价值。另外，对于那些临时型、冲动型的消费，也不适合电子商务，比如家庭主妇在家炒菜没酱油了，她肯定会选择到附近的零售店买一瓶，而不会上网去订一瓶。所以我说电子商务也是有它先天的短板的，传统商业渠道的优势依然明显。
最后，关于电子商务，我感觉如果按照现在的路子走下去还是会有很大的问题。一是现在大量的网店不开发票、不纳税，网商替代了银行的一些职能，迟早会面临税收监管和规范的问题；二是网上假冒的东西比较多，很多时候甚至形成了对正宗产品的“逆淘汰”，这就是一种不正常的现象，而且消费者买到假冒伪劣商品以后维权比较麻烦；三是电子商务发展的快，在不少行业已经形成了竞争优势，出现了挤压制造业正常利润的趋势，这是不利于整个产业链的持久发展的，如果制造业无利可图没人来做了，那么多的网店靠卖什么来生存呢？
所以我认为电子商务作为一种新生事物，是好东西，但它不可能完全取代传统的商业模式，我们没有必要把它看成洪水猛兽，大家各有各的优势、各有各的地盘，完全可以共同发展。事实上现在不少城市集购物休闲教育娱乐于一体的城市综合体依然保持着良好的发展势头，也足以证明传统的商业模式只要找准电子商务的薄弱之处开展差异化的竞争，通过不断创新探索新的发展路径，完全可以打开更加广阔的空间。
以上是本人几点不成熟的想法，敬请大家批评指正。谢谢大家！