连锁店PK专业卖场 解析深圳手机销售渠道
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抢占住深圳手机市场就意味抢占了中国手机市场的“制高点”，对于深圳的专业手机卖场和远道而来的国美、苏宁家电大连锁而言，深圳的手机竞争环境比全国任何一个城市都要激烈，其竞争的惨烈程度用“ 抢食吃”来形容一点也不为过。 两大势力抢食吃 “几年前在华强北商圈只有恒波、协亨、易天这些当地手机专业卖场争雄，但现在的情况是国美、苏宁等家电连锁也无一例外地看中了华强北在手机市场的重要地位，纷纷强势入驻这块弹丸之地。”周鑫告诉记者。去年10月，苏宁终于盘下群星广场，将自己的旗舰店开进了华强北，而且旗帜鲜明地打出“3C+”的主题，力挺手机产品；接着，国美 又将港澳城旗舰店开在了华强北，定位3C，将手机、数码和电脑等3C产品摆在了最显眼的位置，足见家电连锁巨头抢食华强北手机市场的决心和步伐。 “国美、苏宁进驻深圳的确给我们带来了一定的压力，但国美、苏宁多次在媒体上宣称华强北的手机数码产品销售额占其家电销售总额的 40%有些言过其实。”易天数码市场部某人士认为，要在销售格局已相当成熟的华强北分得手机销售一杯羹并非易事。 该人士表示，就目前来看，华强北商圈内原有的专业手机卖场仍占有绝对份额，家电卖场的进驻短期内不会对其造成太大冲击。 周鑫同样表示，购物环境舒适、通过规模采购降低厂家价格、保证产品质量和售后服务无疑是家电连锁卖场的优势，但家电连锁卖场进驻深圳的时间较短，经验不足却是其一大短板，更何况在深圳国美仅26家门店、苏宁电器仅1 7家门店远远难与恒波110家门店、中域电讯100家门店、协亨50家门店形成真正的对峙。 借洋品牌提气 徜徉在深圳的华强北路上，一番热火朝天的景象令记者惊叹不已— —易天、协亨、恒波等手机连锁的促销人员纷纷摆开阵势，向过往的行人推销着自己店内的产品，硕大的“低价”、“礼品”等字样充斥着每一个角落。 主打高端时尚牌一直是易天数码的连锁定位，记者在深圳华强北易天数码门店看到，进入该店，扑面而来的是诺基亚、MOTO等品牌的柜台，巨大的背板颜色鲜艳，非常显眼。同样的情景也出现在协亨手机连锁曼哈旗舰后，这个占地300多平方米，80%以上的店内面积被诺基亚、MOTO、三星、LG和索尼爱立信五大品牌所占据。“作为转向 ‘主营国际品牌’ 的重要标志之一，协亨已经从去年开始大幅调高国际品牌在协亨的占有率。”深圳协亨副总经理韩燕华表示，“以前协亨是国际、国产品牌并重经营，应广大消费者的强烈要求，今后将调高国际品牌的占有率，同时搭配少数国产精品，如联想、夏新等品牌，这也是适应门店精品化路线的需要。” 据记者了解，作为诺基亚直供零售店的恒波手机连锁，洋品牌至少占了80%的比例；而定位高端时尚的易天移动数码母公司则是天音通信，其是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、诺基亚的四大主流品牌的分销商，为易天提供了强援，在成本控制和促销活动方面较其他零售商更有优势。 五码机当正品销售 然而记者在采访中也发现了一些不和谐的现象，一些专业连锁为追求利润最大化将一些五码机非正规产品摆在柜台公然销售。 记者在华强北的易天、协亨、恒波等手机卖场发现天时达、维科、亿通等五码机掺杂地摆在柜台中卖给消费者。对此，手机资深人士杨群表示，上述渠道商通常的做法是通过洋品牌来树立形象，然后私底下通过买断和定制机型的方式加大五码机的采购和促销力度，一方面通过低价策略吸引低端消费者，另外一方面则是通过销售五码机来维持较高的销售利润。 记者观察 尽管深圳的核心商业区早已是手机店面林立，零售商们依然没有放慢扩张的步伐。今年对于深圳各大手机连锁而言，用“疯狂”二字来形容它们的扩张毫不为过。2007年中域电讯、恒波、协亨、易天均加快了在深圳地区的扩张步伐，加紧了在深圳关内、关外的市场布局，使得上述四大手机专业卖场在深圳销售网点的覆盖密度和覆盖深度都达到了前 所未有的高度，从繁华的华强北、东门到深圳关外的社区，都能看到上述企业的门店。 据统计数据显示，目前恒波在深圳的连锁门店数量在100多家，中域电讯自建店与加盟店总计约为100家，协亨的连锁门店数在50家，易天数码较弱则不足30家。 “上述手机卖场的情况与当年国美苏宁的崛起有几分相似。”中国手机零售商服务专家周鑫表示，“这两年中域电讯等手机连锁门店在深圳疯狂扩张的速度与家电连锁国美电器相比有过之而无不及，在如此竞争白热化的业态下寻找扩张新支点已成为各家2007年的战略重点。” 恒波手机连锁公关经理谢先生认为，目前手机连锁扩张遭遇的最大问题不在于能不能开店，而是能否找到好的地方开店，特别是在寸土寸金的深圳，开店成本不断摊高。中域电讯董事长李建明同样表示，2007 年的手机连锁扩张模式将会受到多方因素的制约，主要是日益增长的租赁成本，受竞争的影响，手机平均利润不断下滑，以及人员工资的增幅，水、电能源的调价，加上全国性扩张的物流平台以及厂家的价格、采购制度等因素的制约，将会阻碍跨区域性连锁扩张的发展，如果继续沿用传统的连锁模式，发展将会受到“瓶颈”的限制。为此，2007年中域电讯采取多路出击的方式进行连锁扩张，不但积极开设独立店面，而且与深圳茂业百货和家乐福、好又多、百佳、人人乐、华润万佳等超市合作， 使得中域在深圳的网点星罗棋布。 而易天移动数码的扩张之路则是加大了3C产品的采购力度，打造综合时尚数码专业连锁形象。易天移动数码常务副总裁温玉湘表示，从简单的MP3到数码相机、数码摄像机，再到笔记本电脑，易天正在逐步加大IT产品的销售比重，最终的目标是手机、IT产品各占50%的销售格局。此外，易天还积极加大与深圳中国移动的合作，目前深圳中国移动60% 以上的定制手机都是由易天销售出去。 “深圳手机的市场容量较大，增长潜力和消费者的购买力都全国领先，加上很多的手机厂家扎堆深圳，使得深圳在全国手机行业的影响力日益剧增，众多的因素决定了深圳手机市场已经成为手机连锁零售商兵家必争之地。”中域电讯营销中心总经理郭秀宏认为，“抢占住深圳手机市场就意味抢占了中国手机市场的‘制高点’，在此情况下精细化管理和差异化运作将是未来各家比拼的竞争利器。” |