家居行业频频“触电” 线上线下渠道共赢

1月刚过，有关家居电商的消息就接二连三：先是居然之家总裁汪林朋高调宣布今年进军电子商务；紧接着又有消息传出，家居建材装修电商网站或收购东方家园部分门店，以发展线下实体店。

    事实上，从去年开始，家居企业涉足电商的步伐渐行渐急，包括红星美凯龙、金海马、吉盛伟邦、集美家居、蓝景丽家、喜盈门等家居企业均在电商推广方面进行了不同程度的尝试。

    家居企业对电商渠道的趋之若鹜，并不代表忽视对卖场、门店、经销商等传统渠道的维护。对行业而言，销售渠道的多元化将逐渐成为发展常态，线下不足线上弥补，从长远来说，家居企业走电子商务的道路将是一种发展趋势。

    行业大佬垂涎电商商机

    中国电子商务研究中心的数据显示，2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元，占装修家居建材行业的2.9%左右；2012年这一数字达到700亿元。

    电商的火爆和高速发展，尤其是“双11”购物狂欢节，191亿元的支付宝交易额令人惊叹。在191亿元交易额中，家居建材分会场成交额超12亿元，让不少业内人士如同发现新大陆般，重新激活了对电商的思考和攻势。

    从去年开始，家居界和电商渠道的合作愈加广泛和紧密，家具、卫浴、家纺等行业均已在触“网”之路中初尝甜头，并逐步摸索到了成功之道。同时，家居连锁卖场也紧随趋势，探寻线上线下合作的新模式。

    好百年集团执行副总裁李春光表示，不少行业龙头将目光转向电商这个新增长点，好百年也会择机介入，不会忽视电子商务。富邦·红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生也透露，中心正在计划增开网上商城。

    去年底，以体验式营销著称的宜家家居也宣称考虑进军电子商务领域。对此，深圳宜家市场部经理Amy表示，中国市场还没有明确的开启电商业务时间表，一旦中国市场确定运作，深圳宜家将积极争取成为首批试点。

    “没有谁怀疑电商在整个渠道中的比重。”李春光坦言，随着年轻消费群体比例上升，社会购买行为发生了巨大改变。行业也普遍承认电商是行业的发展趋势，但企业需要在一个合适的时机进入这个行业。

    传统渠道仍占主流地位

    新流通渠道的兴盛，一定程度上会削弱传统渠道的流通优势。考虑到“电商与传统渠道”之间的矛盾，一些企业不敢大力投入做电商，这早已是行业内公开的秘密。

    中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青表示，家居建材等传统企业试水电商首先面临的就是与传统渠道的矛盾，传统渠道经销商与企业已建立相对稳固的价格和利润体系，电子商务的渗透或将打破这种利益平衡。

    日前，在深圳举办的一场名为“中国家居新视角论坛”上，行业大佬们就传统渠道与电商渠道的较量与共生，展开了激烈讨论。

    大部分与会嘉宾认为，无论电商如何发展，对于家居企业来说，传统渠道的主导地位不会动摇。美巢董事长张经甫表示，电子商务未来必然是家居建材新的发展方向，“但它不代表整个市场的全部，特别是我们作为厂家，更注重传统渠道的维护”。他认为，一个企业的渠道生命需要解决好两个关键点：一是要善待消费者，二是要善待经销商。

    “我认为，5年后将没有电商这个词。”在龙发装饰董事长王显看来，未来电商会成为家居企业正常渠道的一部分，将晋升为企业盈利的一条销售渠道。

    有业内人士对家居电商的前景持保守观点。深圳家具研发院院长侯克鹏表示，相比传统营销模式，网络销售平台的线上销售确实是一条“新路子”，并且也将是一个新的行业趋势。但目前网上采购家居还只是停留在简单易装的家居产品上，因为电子商务渠道本身还存在较大的局限性，大件难装的家居产品购买者在网上没法真实体验。

    “线上+线下”多元渠道共赢

    面对惨淡的市场局面，走多元化道路似乎成为家居企业度寒冬谋出路的一大趋势。

    传统渠道与新兴渠道各有长处，也各有短板。对于卖场而言，如何吸引客流、聚集人气已成为传统渠道必须面临的问题；对电商来说，如何克服产品体验度较低的缺点，也是这个新兴渠道发展的拦路石。不少家居企业正积极探寻让传统渠道与新兴渠道实现合力最大化的方式。

    在借助电商平台为实体店“拉客”方面，佳居乐橱柜董事总经理刘国雄分享了佳居乐在橱柜定制方面的一些做法：通过电商平台，佳居乐为网络客户提供更超值的优惠，促使这部分群体更加愿意注意佳居乐的电商平台，让客户愿意与线下服务商沟通，从而增加客流量。

    电商强大的覆盖面，为实体门店提供更有效而经济的揽客途径。反之，电商又该如何加强与终端实体店的合作以弥补发展的缺陷？

    奥特朗电器总经理冯俊认为，今后行业的发展肯定是厂家越来越接近客户，服务商越来越撇开厂家这一通道。他分析，实体店与网店无法实现真正的分离，未来电商将成为厂家接近客户的一个平台，实体店经销商将日益转变为服务商。但这种角色和分工的转变，并不会破坏传统经销商的体系，届时，服务商与厂家的关系也将发生改变，两者会拉开一定距离，但厂家不可能撇开所有服务商。

    对此，特地陶瓷董事长冯红健指出，这种渠道角色的转变，不但是为了解决新兴渠道和传统渠道的既有问题，也是顺应消费者需求和行业发展的必然趋势。

    冯红健阐述了未来陶瓷行业对于渠道角色转变的需求：“量身定制在将来会变成陶瓷行业特别是中高等陶瓷行业的发展趋势。”这种量身定制的发展，带来的是厂家与服务商合作的概念，厂家可以通过互联网解决线上线下的设计，服务商直接跟客户沟通，直接在线上线下提供解决方案，有可能形成中高档陶瓷行业发展的新趋势。