二三线城市影院建设升温 东部是布局重点
今年，保利院线、万达院线、橙天嘉禾院线、星美院线这四大院线都把东部二三线城市作为全年影院建设规划重点。尽管四大院线在这一区域的影院建设数量和规模上不近相同，但得益于近些年来在一线城市发展布局的经验，不论是区域规划，还是经营模式，都呈现出一个相对快速的发展趋势。
东部二三线城市成院线布局重点
四大院线新建影院百余家
粗略统计，四大院线今年在二三线城市新建的影院数量，合计将超过100家。对于今年会加大力度，开拓内地市场的橙天嘉禾院线来说，将有29家新影城开业，橙天嘉禾CEO毛义民向记者表示：“如果从2011年下半年开始算起，橙天嘉禾已在内地新开了25家影城，平均每21天就开设一家新影城。截至目前，橙天嘉禾在全国共有42家影院，银幕306块。今年，我们在持续关注一线城市的同时，也将扩大二三线城市的经营规模，以实现新增219块银幕的目标。”
万达院线相关负责人告诉记者，对于万达影院而言，它的建设离不开万达广场在全国各个城市的布局。今年万达影院的布局计划也将主要依据在建的万达广场而定。
万达院线公开信息显示，今年共有27个万达广场项目正在建设中，除去上海松江万达广场和广州番禺万达广场这两个一线城市项目以外，剩下的25个项目均分布在二三线城市。这也意味着万达院线将在二三线城市新增25家影院，这其中不包括与其他商业地产合作开设影院的项目。
星美国际影城目前在全国已有40余家电影院，前两年在主要进军北京、上海等一线城市的同时，并没有忽视对二三线城市的影院布局。星美国际集团总裁胡宜东在接受采访时表示，星美国际影城的整体布局涵盖全国90个城市，影院总数量预计达到120家。如果从今年新增的影院数量来看，星美国际影城预计要开80余家影院。除去北京、上海、广州、深圳四个一线城市，截至今年底，星美国际影城的布局将涉及全国86个二三线城市。
此外，保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰透露，今年保利院线在加大对一线城市影院建设的同时，也将加大投入开辟二三线城市的电影市场，“保利院线预计今年将在二三线城市新开10家影院”。
新增影院重点分布东部地区
记者在采访中了解到，各大院线在今年对于二三线城市的布局安排上，更多的还是侧重于东部地区。以保利院线为例，他们直接将影院布局锁定在了长三角、珠三角、胶东半岛这三个东部沿海地区。
刘建峰表示，选择东部沿海地区，主要是因为这里的经济发展水平较之我国西部、南部等内陆地区相对更高，再加上这些地区年轻人聚集、人口流动性大，从整体电影消费力来讲有一定的保障。
“不论在哪里开设影院，首先要考虑的是要确保投资安全，因此就会在区域选择上有所侧重，会优先选择经济相对发达的东部沿海地区。即使这样，我们也会对在这些地区开设影院的风险，及可行性进行准确而全面的测算。” 刘建峰告诉记者，今年保利院线在二三线城市的开拓上，以无锡、日照等城市为主。
来自博纳星光的一份调查数据显示，去年全国城市影院的平均上座率整体偏低，但仅就二三线城市而言，相较于其他地区，东部沿海地区的城市影院上座率普遍较高，济南的全年平均上座率达到17.74%、大连市的全年平均上座率是16.73%。成都、重庆这类的内陆城市，全年平均上座率相对较低，分别是15.43%、13.94%。
与保利院线相同，不论是万达院线、星美国际影城，还是橙天嘉禾影城，他们今年将要开张的几家影院也都在大连、烟台、厦门、天津等沿海地区，其中，在万达院线正在建设的25个二三线城市项目中，有将近1/3的项目都集中在东部地区。橙天嘉禾也将目标城市，锁定在了经济发展较快的东部城市。
北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任沈望舒表示，为了降低投资风险，院线在布局建设前，首先都会考虑到这个地区的消费力水平。
从长期以来国内各地区经济发展水平的差异来看，由于东部地区方便的交通运输、密集的人口分布，使其整体经济发展水平高于中部及内陆地区，“因此二三线城市的整体消费能力相对较高，对文化消费的诉求也相对较多”。
影院经营永远离不开商圈
在一线城市，影院为了能让客流量有所保障，维持正常的运营，都会选择与商圈相结合，万达院线在这方面表现得尤为突出，它的院线建设始终紧紧地与万达广场绑定。对于二三线影院的建设而言，更是如此。毛义民告诉记者：“影院永远离不开商业地产，如果没有商业地产作为依托，经营起来十分困难，更不用说去单独找个地方，建个独立的影院。”
尤其对于二三线城市而言，各大院线之所以会将布局上的重点区域锁定在东部地区，恰恰是因为这里的商业环境相对成熟。“去年，我们在成都、中山、天津银河、大连、常州等地，一口气开了15家影城，目前经营情况不错，主要也得益于影院建设和当地商业地产的紧密结合。” 毛义民如是说。
客观来说，二三线城市之间的消费水平也存在明显差异，如长沙、青岛、厦门等地，就比同为二线城市的太原、兰州的消费水平高。沈望舒告诉记者：“收入水平不高，老百姓自然就更难有那个意识和愿望去进行消费，特别是文化消费。消费力弱，也就很难形成一个良好的商业环境。”
对此，毛义民明确表示，正是出于对各城市之间商业发展不均衡的考虑，尤其对于三线城市甚至是县级城市来说，为了保证院线的整体利益，现阶段是不会考虑向这些地方投入资金建设影院的。
业内专家普遍表示，在经历过前两年的一线城市争夺之后，各大院线在二三线城市的布局将较之以前的盲目扩张，开始转向理性规划。对于文化消费需求本就少于一线城市的二三线城市来说，培养观众的消费习惯是既需要时间，也需要一定的资金投入，因此院线布局首先选择东部地区，同时绑定商业地产，这势必将成为未来各大院线考虑开拓二三线城市市场时的必然选择。
非沿海地区影院布局三大难题待解
相较于四大院线在东部沿海二三线城市影院布局的得心应手，对于非沿海的经济欠发达地区影院建设而言就显得有些艰辛。记者在采访过程中，找到了二三线城市中极具代表性的三家传统影院，就其现状折射出这一区域影院建设的三大难题。
局部地区布局过密
群众电影院作为承德市内的一家老影院，近两年来的经营状况一直不理想。“前两年，整个承德市中心就我们一家电影院，那时候在经营方面还过的去。但是去年，市中心又有了一家电影院，新影院分掉了一部分客流，使得我们去年营业额有了明显下降。据我所知，即将开业的电影院还有1家，正在建设中的影院有两家。预计今年，共有5家影院立足承德市区，到时候我们真不知道该怎么办了。”承德市群众电影院刘经理向记者诉苦道。
记者采访了解到，作为一个典型的北方三线城市，承德市整体文化消费力并不高，以2D电影为例，电影票价普遍在三四十元左右，对学生还有5折优惠。最近上座率最好的电影就是《泰囧》，但平均上座率也只是在70%左右。
“我们曾经做过一项调查，像我们这样的三线城市，电影的观众人数只占到城区总人口的3%，观众的主要构成以20-30岁左右的年轻人为主。”刘经理告诉记者，目前承德市的总人口大概在360万人左右，城区人口只有30多万人，按照这个数字算下来，愿意走进电影院，花钱看电影的市民只有1万人左右。“本来看电影的人就少，再加上新建影院的盲目布局，影院整体盈利就成为大难题。
在刘经理看来，现在承德影院发展所面临的最大问题就是布局不合理，在承德市中心，方圆10公里在未来就将会聚集四五家影院，供远大于求。“我曾经到北京出差，也发现北京有些地区影院也是高度密集。这样的布局对于北京这样的一线城市来说，无论是消费力还是需求量或许能保证电影院的正常运营。但考虑到承德整体的文化消费水平，这样的布局极不合理。”
观众需求量本就有限，再加上影院布局过于密集，最终带来的还是影院间的恶性竞争。“不论是价格战，还是通过与其他商业项目的捆绑销售，从长远看，都不利于影院的长期发展。”刘经理如是说。
观众电影消费欲望不高
盐山县凤凰影院，于2012年9月2日正式开始投入使用。按照其影院负责营销策划工作的刘秀丽的话说：“尽管我们是盐山县目前惟一的一家影院，但现在���经营现状也是‘赔本赚吆喝’。”
据了解，目前凤凰电影院的在职员工有7位，平均工资水平只有1200元，一年的租金在3万-4万元左右，平均每个月的电费是4000元，就是这样一个一年的运营成本只有20余万元的电影院，从开业到现在，亏损率仍高达50%。
刘秀丽告诉记者，之所以现在的经营状况会是这样，主要是因为没有人愿意花钱看电影。在被问到会不会是票价太贵，刘秀丽摇头称：“不可能！”目前，凤凰电影院即使是一张3D电影票，票价也只有50元，加上团购打折等活动，往往会在50元票价的基础上再优惠，“以金卡打5折为例，那么一张票的价格才20元左右，这比看一场2D电影的价钱还要便宜。这样一来，不亏损，等什么呢”。
即使票价如此之低，也并没有给凤凰电影院带来多少客流。顾客最多的时候也只有70%的上座率，平时能够达到50%就不错了，有些电影上映的时候甚至都没有人看。为了吸引顾客，电影院推出了金卡、银卡等会员优惠服务，“但是截至目前，影院的会员也只有100多人，续卡的特别少，大家一般都是用完就完了”。刘秀丽无奈道。
由于盐山电影消费的文化氛围相对淡薄，再加上网络、有线电视等各种新媒体冲击，使得电影消费对于盐山很多消费者而言是可有可无。刘秀丽介绍，新建的凤凰影院在装修一新的同时，还引进了3D电影放映设备，像一线城市正在上映的电影，在这里也会基本同步上映，“硬件、软件都没有问题，可就是没人看”。
影院改建融资难
相较于影院布局不合理、观众对于电影的需求度不高这些问题，摆在石家庄影乐宫电影院(以下简称“影乐宫”)面前的最大难题则是融资。随着保利院线、万达院线的加速进驻，影乐宫越来越清楚地感受到了自己在市场竞争中的弱势地位。
据影乐宫相关负责人王先生透露，电影院从1993年开业，到2000年以前，每年的电影票房收入，基本都能达到七八百万元。但随着石家庄市民对于观影需求的逐年递增，影乐宫现在一年的票房反而只有二三百万元。
在票价问题上，影乐宫和其他影院一样，整体票价基本与一线城市持平，最多也就相差5元。但由于其他院线纷纷采用会员制，以及和团购网站合作的方式对顾客进行优惠，再加上多年以来，影乐宫的放映设备和硬件设施已经趋于老化，因此使得许多影院的老顾客，都纷纷选择到新建的影院观看电影。王先生表示，由于现在影乐宫处在改制阶段，不论从哪方面来说，都难以吸引到顾客。
“我们也想改，但现在最大的问题就是融资难。”王先生告诉记者，尽管影乐宫地理位置优越，在市中心的闹市区，本身有5个厅，以及一个如今已经少见的700个座位大影厅，但当他们试图找外部的合作方，通过融资的形式进行合作，并将影院重新修整时，投资者往往碍于其事业单位的性质，以及现有在职员工如何安排、担心投资风险过大等原因，最终还是拒绝进行合作。
专家建言
对于二三线城市影院的建设，不论是四大院线，还是传统影院，都需要客观理性地面对。针对现阶段在影院建设方面出现的一些问题，业内专家提出了以下几点建议：
建议1 培养观众是关键
二三线城市居民，特别是经济发展水平较弱的三级城市和县级城市，整体的收入水平本就不高，再加上常年以来根本没有养成走进影院看电影的习惯，因此若要在这些地区开设影院，首要问题就是培养观众的文化消费意识。
北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任沈望舒表示，培养观众的关键，还是在于宣传力度的到位。商家应该懂得通过主题电影展、广告宣传、免费体验等活动，让观众感受到在影院看电影和在家看电视及在电脑上看视频，到底有什么不同。
“在我看来，如果把培育工作做好，即使再小的地方，同时开5家影院都不算多。但是如果没有把观众的培育工作做好，那么开1家影院都是多余。”沈望舒表示。
建议2 影片类型要多样
说到片源问题，中国艺术研究院影视所副所长赵卫防告诉记者，某些二三线城市的电影院中，上映电影与一线城市无法达成同步，对于影片没有什么可选择的余地，久而久之，自然就不会形成走进影院看电影的意识。
此外，赵卫防还特别提出，针对二三线城市，在电影的种类上，更应该有所侧重，“这就好比你在一个三线城市，放映《007》、《少年派的奇幻漂流》，无论是观众的欣赏水平，还是欣赏习惯，都不适应这类影片，恰恰是那些例如《泰囧》、《大笑江湖》等比较接地气的电影，更会赢得观众的喜欢”。
因此，二三线城市影院可以尝试根据自己的不同区域特征，开设怀旧电影专场、赵本山电影专场等系列电影展播，以满足不同种类人群的需求，带动票房。
建议3 经营模式忌孤立
以美国的二三线城市影院建设为例，它往往会和体育元素联系在一起，“以四大联赛为中心，电影作为其中的一个经营部分，以打包的形式进行出售，这样才能最有效地促进人们对文化消费形成惯性意识”。在沈望舒看来，尤其对于国内二三线城市的影院而言，在经营上切忌单打独斗。
国家可以先通过宏观调控等手段，对于所有二三线城市经营状况不好的影院进行资源整合，再通过认购的方式，让企业或者个人，将其盘活。而对于那些经营实在困难，且无人认购的项目，则可以在保留电影放映功能的基础之上，将其打造成一个公共文化活动中心。
对于那些消费力本就较弱的地区来说，发展单一影院很难实现盈利，沈望舒告诉记者，“只有从发展综合业态的角度出发，电影院搭配电玩、游戏、餐饮等其他业态的发展，才能使二三线城市院线真正实现盈利”。