商场内部营销管理
内部营销包含企业的许多内部活动，是项战略管理，核心是培养员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部场之前，先对内部员
进行营销。这里顾客的概念仅指外部消费者，同时也包括内部员工，把内部员工看成是企业的另外个顾客群。这样，企业就存在个内部市场，
只有进行恰当的内部营销，企业在外部场上的营销活动才能获得成功。
内部场营销作为种人员管理策略，已被许多商场所重视。内部营销起源于种观念，即把员工看做是企业最初的内部场。对于绝大多数服务来说
，服务人员与服务是不可分的。服务首先是种劳动密集型的行，因此，员工的素质直接影响服务的质量和企业的效益。们可以这样界定内部营
销：通过类似市场营销的系列活动，调动内部场员工的积极性和主动性，培养员工的服务意识，使内部员工具有顾客意识全员营销意识。
实际，每个企业或组织都拥有自己员工构成的内部场，企业应该首先把这个内部场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响
制约。因此，内部营销管理把员工看成内部顾客，通过系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员的积极性，并促进
各部门人员之间的协调合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。作为种全面的管理过程，内部营销两个方面整合了企的各项管理职能。首
先，它确保包括高层管理人员内的各阶层的员工，有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解执行各项经营战略营销活动；其次，它确保
所有员工在为顾客服务的前提下，积极参管理活动。因此，内部营销管理的实质就是通过系列相互协调的类似场营销的管理活动，激发员工为
顾客服务的积极性，并逐步企业内部塑造种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识服务导向的服务人员，从根本上提
高服务质量，最终提高企的场竞争力。由此可见，内部场营销既是现代商场的种人员管理策略，同时又是塑造企业内部以服务为导向的文化理
念的重要手段。
商场内部营销管理的主内容
培训
培训场内部营销管理的基本组成部分，对员工进行计划的培训，不仅对提高员工的基本素质服务技能是必须的，而且有助于员工充分了解企业
的服务战略自身的职责，牢固树立顾客导向的服务观念。培训的目标任务主要有三个方面：一，要使每个员工对企业的服务战略及其本人在其
中的位置和作用有个深入与全面的认识；二，树立和增强员工的顾客意识与服务的自觉性；三，提高员工沟通、销售服务的技巧。因此，在制
定培训方案时，应把知识与技能、理念、态度紧密结合在起，使两者相互促进，相辅相成，不可所偏废。
培训需根据商场的实际情况针对性地进行，盲目培训只会导致人力物力的浪费。因为不同类型的人员在服务营销过程中的职责作用不同，因此
需要进行不同的培训。特别应重视对直接接触顾客的线服务人员的培训，因为他们仅直接接触顾客，而且直接参服务营销活动，商场的形象和
服务质量主要通过他们体现出来。在对线人员进行培训时，既要让他们充分理解领会企服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，
又注意培养他们同顾客打交道、顾客建立良好关系方面高层次的技能。对于些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加些专
门训练，帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通服务技能。国外很多商场对服务人员特别是线人员的挑选极严格，并且要定期对他们进行强化
训练。
激励
获得外部场的回应，商场必须为顾客提供优质的商品和服务，内部场也是如此。为了调动员工为顾客服务的积极性自觉性，需要不断地对其进
行有效的激励，因此，激励商场内部营销管理的又项重要内容。
在各种激励方式中，物质激励最基本的。商场应根据实际情况，努力提高员的资福利待遇，并根据员工成绩给予同程度的物质奖励。但，大量
事实证明，仅仅依靠物质激励很难取得预期的激励效果。为更有效地激励员工，物质激励的同时，还应采取多种形式的非物质激励。
首先，充分尊重员工的服务性劳动，经常各种场合强调员工为企所做的贡献。其次，要努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境
发展机遇。此外，工作中要充分信任员工，要给予各部门员工特别是线员工定的权限，允许他们在定范围内有权处理服务过程中出现的问题，
这样既可以激发线员工的积极性和自觉性，加强为顾客服务的责任感，避免有问题就向上级部门或主管人员身上推了之，又能缩短解决问题的
时间，缓解顾客的满情绪。
需要指出的，目前大部分商场对线员工的激励力度和激励办法都有待于提高和改进。般商场中与顾客联系紧密的岗位大多是级别待遇最低的岗
位，如营业人员、促销人员、维修人员等，而恰恰这些人员贯彻商场的服务战略、展示商场形象、与顾客建立长期良好关系具有重大的影响。
方面，这些人员如果不能得到效的激励，他们对待客户的态度就可能变得消极，并且会下意识将这种态度传递给顾客，对商场的形象和营销绩
效造成很大的损害；另方面，在这些岗位上表现出色的员工，又往往晋升到很少需要顾客接触的岗位，这就使得这些关键的岗位缺乏优秀的人
才。实际，这些岗位对于以顾客为导向的现代商场来说极其重要的，这些岗位上的人员需要具高度为顾客服务的积极性、自觉性创造性。因此
，要探索进步加大对这些人员的激励力度和改善对他们的激励方式，原则要让员工意识到服务的重要性，意识到顾客提供优质服务能够得相应
的回报。
同时又应该看到，激励和约束是同个事物的两个方面，缺乏约束的激励无法达到激励目的的。因此，激励的同时还应对员工的服务行为进行必
要的监督。监督的主方法，可以采取定期进行顾客满意程度的调查，及加强对顾客投诉的处理等。但是，监督检查应尽可能取得员工的理解支
持，应有利于提高员工的士气，而可伤害他们的积极性。
沟通
商场的各类员工都需要充分的信息来完成各自的工作，为内部外部的顾客提供服务。他们需要的信息包括公司的营理念经营战略、岗位规章制
度、产品服务的性质、公司顾客的承诺或保证等等。此外，商场内部上下级之间、部门之间，以及员之间也需要交流沟通，因而，沟通是商场
内部营销管理的又个重要内容。
首先，管理人员、服务人员及各部门员，可以通过正式和非正式的互动式信息沟通信息反馈，理解接受商场的使命、战略、战术，以及产品、
服务营销活动，这样，商场的服务理念战略思想才能成为员工的自觉行为。其次，由于服务质量不仅取决于线服务人员的服务态度、技能服务
水平，而且还取决于线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作协调。因为所有员工都参了为顾客服务的过程，很多员工虽然不顾客
直接接触，但他们的工作表现也间接地影响到顾客所获得的服务，线员工为顾客服务的能力很大程度上依赖于其他员工的服务意识。提供高质
量的服务不是线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的，它各部门人员相互协作，共同努力的结果。而沟通则助于实现内部人员之间、
部门之间的相互理解、合支持，特别是包括高层管理者在内的各级管理人员对线服务人员的支持及相关部门对线服务部门的支持。这方面，北
京双安商场提出的为顾客服务的宗旨就体现这种管理思想。双安商场的服务，首先定位目标顾客，陈列商品、接待顾客等方面，都尽量去满足
目标顾客的需求；其次注重商场内部各环节之间的服务，比如仓库与营业线之间的连接服务，管理层为营业线的管理服务，开展职工的培训服
务等等，最终都体现为商场营业线顾客的各种现场服务。总之，从购物环境到卫生条件，从员着装到降低营运成本，无不包含为顾客服务的内
涵。
要实现上述目标，就必须在商场内部形成种开放式的管理氛围，增加内部管理决策的透明度，并运用所有必要的媒介手段，加快信息传递速度
，提高信息传递质量，加强各部门人员之间的信息共享。同时，努力将沟通激励有效地结合起来，不仅使信息沟通有利于加强理解合作，而且
沟通能对员工的态度产生积极影响，能激发广大员工积极参企业的决策管理。如果向员工提供的信息中缺乏能效激励员工的内容，就难以促进
员工态度理念的转变，同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣，最后造成信息沟通渠的阻塞中断(商场需强化内部营销管理
除了上述内容之外，内部营销还包括其他许多旨培育员工服务理念的行为和活动。但是，如果们仅仅是把内部营销看作般意义上的项营销活动
，那么，内部营销就无法取得战略意义的成功，因为仅这个层次上实施内部营销活动是无法培育公司的服务文化，也难以从根本上激员工对优
质服务顾客导向的追求。可见，内部营销管理实际上已经突破人员管理的简单含义，成为企业战略管理的个组成部分，内部营销更多的应该是
作为��战略活动而不是项战术活动来予以实施，它首先是种管理哲学，然后才是种管理策略。
包括管理人员高层管理者在内的全体员工，自始至终地积极参，是商场内部营销取得成功最重要的保证。此外，管理方法管理重心必须由以制
度管理主转向以人员管理主，并逐步企业正在创建的服务文化相适应。