反垄断挤掉酒价泡沫 白酒业面临渠渠道之变

近年来，中高端白酒泡沫越吹越大，国家发改委价格监督检查与反垄断局的检查，源于贵州茅台对几家经销商的处罚决定。

就在2012年12月18日，茅台方面在山东济南召开经销商大会，董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁。一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、免职处理。”
 
此后不久，几家经销商即接到了公司发出的处罚通报。也就在同一时间，国家发改委价格监督检查与反垄断局迅速地介入这一事件，并很快有了整改要求。五粮液也未能幸免。
 
对此，业界的看法并不如价格滑坡所表现的那样悲观。
 
由于酒厂的出厂价目前未做调整，因此，记者在采访过程中了解到的白酒零售价下调，实际降的只是经销渠道、经销商的利润。尽管如此，在“三公”限酒、中央军委发出禁酒令、塑化剂风波的大背景之下，经销商还是看到了“限价令”取消后的市场机会。
 
地处成都城郊结合部的一家剑南春酒二级批发商告诉记者，高端白酒确实遭遇寒流，目前市场的疲软还看不到尽头，如果禁酒令持续，相信价格还有进一步下调的空间。而剑南春作为中端价位酒，所受影响远低于高端酒。目前其所在的双流县区域，剑南春销售价格平稳，销量与往年比略有下降。在高端白酒于政府事业单位的订单大幅遇冷后，中端白酒说不定有挤进去的空间，毕竟价位低也是优势。
 
成都一家白酒连锁经销商的负责人则认为，中高端白酒这些年来泡沫越吹越大，就像房地产一样远离了普通消费者。一瓶白酒动辄好几百元甚至上千元，作为一般老百姓，谁愿意自掏腰包买酒呢？主要还是公务用酒推高了白酒价格，禁酒令只要持续，这些泡沫早晚要被挤破，价格还会继续往下走。白酒价格远超出一般消费者购买力的现状确实到了需要改变的时候，降价跑量值得期待。
 
同样看好“限价令”取消后市场机会的还有一些二线白酒生产厂商。就在本月23日，顺鑫农业坚定投资近5亿元加码“牛栏山”二锅头。公司在公告中称，为提高牛栏山酒厂中高档优质白酒生产比重，促使企业低档白酒向中高档转型，拟自筹资金投建北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程（二期）项目，投资总额为4.8亿元。
 
中信建投的研究报告认为，相较其他名酒企业，顺鑫农业的白酒产品总体价位仍然不高，未来不论是低端产品提价，还是整体产品结构，都还有很大的升级空间。
 
契机
 
渠道之变将利好经销商
 
目前，白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”。白酒企业不如切实减少中间环节；酒价跌了，销量起来了，对经销商未尝不是好事
 
“其实，以往也一直有中间渠道吃掉利润，但降价如果能借此成为一个渠道调整的契机，对终端经销商来说其实并无不好。”虽然降价对其利润有所侵蚀，但一位经销商的看法依然充满“正能量”。
 
记者从一位不愿具名的茅台经销商处了解到，茅台目前的销售主要有两个渠道，即经销商和专卖店。虽然以前有一些大单位的定制酒，团购规模也较大，但近年来主要是依靠经销商和专卖店。
 
据该人士介绍，茅台方面控制经销商的方式主要是搭配销售，即通过对一些热卖酒进行配额，搭售一些相对不好卖的系列酒。“有些酒是不愁卖的，给你配额就是给你钱赚。当然，也有些酒没那么好卖，这个就要定任务，譬如依据你去年卖了多少系列酒来决定今年的热卖酒配额数量。”由于有巨大的品牌效应，一些大单位的需求也一直存在，茅台酒整体上并不愁卖。
 
对于市场传言的茅台酒厂商对经销商有着极强的控制力，该经销商认为这很正常，“太分散了，一般的经销商也就两三吨酒，最多的好像也就100来吨，根本没有讲价钱的余地。”
 
在受访的经销商看来，目前白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”了，本身并不合理。由于白酒中间利润越高，需要打理的环节就越多，作为经销商，受益部分也很有限。白酒企业倒不如切实放下身段，价格“亲民”后，酒企依赖的是更为真实的购买力，必然也会减少中间环节；而经销商踏踏实实做市场，价格跌了，销量起来了，未尝不是好事。
 
前述那位打出低价茅台的上海经销商告诉记者，高端白酒接连遭遇限制“三公”消费和塑化剂风波，情况并不很好，“每天都在跑市场和客户，但渠道优势还是有的，我们是直接从茅台销售公司拿的货，没有经过总经销、分经销的环节，本轮降价中我们还能留有余地。”
 
有业内人士认为，像茅台和五粮液这种处于行业顶端的巨头，目前感受到的压力应该还不算太大，他们此前对经销商发出的“限价令”，更像是一种逆周期调控，即通过减少供应量等多种方式，坚决不降价，以维护品牌地位，进而借机拉大与其他二线白酒的差距。
 
中部某省白酒协会负责人向记者介绍，2012年整个白酒行业的销售有所下滑，但由于基数比较大，白酒企业的日子依然比较好过。与2011年相比，2012年白酒的销售究竟是增幅放缓还是已经出现了下降？这得看具体的企业，部分实力强的公司依然可以保持一定的增长，有些企业就很难说了。“前几年那种只要是白酒企业都可以增长的日子结束了，两极分化已经开始。”
 
事实上，五粮液已开始尝试调整销售体系。五粮液集团董事长唐桥在集团公司工作会上曾表示，“2013年是形势更加严峻、困难更多、压力更大的一年，经济下行加剧，多元产业将会受到更大的冲击，特别是主业受国家政策的限制，市场经营面临更艰巨考验。”希望五粮液集团上下既要做好“过冬”的防御准备，更要制定“迎春”的积极措施。
 
据悉，五粮液近期已将原有的销售部门架构改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督查管理部四大部门。在答投资者问时，五粮液称，公司已完成了机构改革，建立起新的营销体系，以进一步贴近市场，快速反馈市场信息。