广州高德置地调整频频 专业经验缺失？
记者了解获悉，更名的同时，高德置地集团还对外高调表明，“高德汇”品牌将专注于搭建服务社区的商业平台，并坚持扎根社区、服务社区，成为“社区型购物中心的倡导者和领航者”。“对商业地产开发商来说，这种表述太外行。”中国商业地产界资深人士鲁程(化名)告诉南都记者，但凡有些操盘经验的人都知道，珠江新城C B D及奥体中心这两个项目，就规模和其所处区域而言，定位社区购物中心有些“错位”。
此“朱美拉”与彼“Jum eirah”无血缘
自老牌开发商太古地产在广州的第一个商业项目太古汇面市以来，以“××汇”为名称的商业项目就跟风而出。高德置地内部人士向南都透露，更名后的四个购物中心品牌名称分别为：高德汇·奥体、高德汇·长兴店、高德汇·科学城、高德汇·CBD。
这其实已不是该集团第一次“山寨”大品牌。南都记者多方调查获悉，成立于1995年的高德置地集团前身名为“高盛企业集团”。但在2007年萌发上市意图之后，这个“山寨”痕迹过于明显的公司名称随之更名为高德置地集团。不过，更名后的高德置地听起来仍然“耳熟”，以至于外界一度将其与因骗贷案而将动漫星城等3项目拍卖还债的广东置地混淆，也与亚洲最大上市地产集团之一凯德置地相似。
2009年，曾打造了迪拜七星帆船酒店的Jum eirah集团与高德置地签约，计划管理高德置地在珠江新城C B D中轴线上打造的高德汇·C B D大型综合体中的广州大酒店项目。由于这是Jum eirah集团在中国的第二个项目，曾引发全国轰动。
然而，南都记者了解获悉，这个酒店至今还没有面市，其开业时间也从2011年一再推至2013年。但就在此期间，高德汇·CBD项目中被冠名为“朱美拉”的公寓部分建成后却抢先入市销售，并引发高价抢购。南都调查发现，“朱美拉”仅为Jum eirah集团早年的音译，该集团亚太区市场营销副总裁D avidLoiseau之前接受记者采访时曾表示，2008年Jum eirah正式确定的中文名为“尊雅”。据公开资料显示，高德置地“朱美拉公寓”的物业管理方是广州朱美拉物业管理公司。昨天，Jum eirah中国聘请的公关公司有关人士向南都证实，该管理公司与Jum eirah无“血缘”关系，此“朱美拉”非彼“Jum eirah”。
去年上半年，高德汇·C B D位于珠江新城广场的某施工外墙上挂出了“西蒙百货”的招商广告。这一度让业内疑惑是否美国西蒙地产集团进军广州市场，因为该集团是全美最大的商业地产运营商和北美最大的零售地产上市公司。但记者最终调查发现，这个所谓的“西蒙百货”只是高德置地集团自己筹划建设的自营百货品牌。目前在高德汇·科学城开出一家西蒙奥特莱斯，在高德汇·奥体开出一家西蒙百货。
“山寨”品牌或许无可厚非，但如此多的“山寨”品牌集中扎堆在广州中轴线最核心区域，这不能不让广州商业“颜面”失色。
C B D中轴要做“社区购物中心”？
“对商业地产来说，‘山寨品牌’其实暴露的是开发商缺乏投资底气和实战操盘经验。”鲁程表示。据悉，高德汇·长兴店总面积5万平方米、高德汇·科学城面积8.7万平方米，两者受规模和区域限制，是典型的社区型购物中心。与之相比，号称总规模达92万平方米的高德汇·CBD综合体项目体量堪称广州最大，并位于广州中轴核心段。而高德汇·奥体面积也有40万平方米。
“奥体店前身是花花世界广场，2010年更名为高德美居中心，如今再次更名，应该是项目定位与经营思路的又一次摇摆。”前高德置地一位项目负责人向记者表示。
据了解，高德置地的老板叫做苏萌，其低调程度与合生创展掌舵人朱孟依不相上下。上个世纪90年代，苏萌与珠江新城的猎德村合作“临建-租赁”的模式，打造出了家喻户晓的美居中心，并完成了最初的资金积累。
“由于美居中心的背景，高德旗下的两大商业项目中，家居占了较大体量。”上述人士表示，珠江新城美居中心临建到期结业后，奥体、C B D项目早期都有承接原来家居业务的功能。但家居与新项目的融合是一大挑战，C B D定位是城市综合体，而奥体从家居采购中心到郊区购物中心等进行过多次调整。
近日，高德汇总经理李志宽的言论透露出高德置地的又一次策略调整。在高德置地看来，社区购物中心在全国的购物中心总量中占比将近一半。社区型购物中心是未来发展的重点，也是未来成长潜力最好的。在中国区域型、都市型的购物中心都已经接近市场饱和的状态下，从2012年开始，更多的机会是来自社区型的购物中心。正是看到这一发展趋势，高德置地集团也推出全新商业地产品牌“高德汇”，以社区型购物中心为主打。
但事实上，高德汇·C B D、高德汇·奥体项目不可能是社区购物中心。广东省流通业商会执行会长黄文杰表示，CBD加城市中轴的位置决定，高德汇·C B D辐射范围达整个珠三角乃至华南区，其商业价值只能是天河城这样的都市核心购物中心。同时，其92万平方米的体量，仅依靠周边社区消费是无法存活的。同样，郊区4万平方米的奥体项目也是如此，其室外组团式的规划设计，迪卡侬、建材、奥特莱斯这些主力店的进驻，不是针对社区一日三次的消费去处，而需要更大的区域客流承载。
专业经验和人才缺失
“虽然高德置地从事商业多年，但过于偏重家居市场，其对真正的商业综合体开发缺少专业操盘经验和人才。”鲁程表示，这不仅造成其项目定位摇摆，也导致内部管理体系架构混乱。
记者从多个前高德人士处获悉，之前该集团业务分成几大事业部，有城市中心综合体板块，也有区域型购物中心板块，但板块之间没有联动整合，此次统一更名或有整合资源统一定位的想法。但“高德置地内部的运营策略很难长久坚持”。与高德置地曾有合作关系的人士表示，该集团曾聘请包括粤、港、台等地的各色商业地产职业经理人，但公司机制留不住人才,难有实战的舞台，人员流失严重。“就我接触的，这些年来来去去更换的经营就有10个左右。没有固定的操盘团队维持连续的运营，这也是高德置地经营思路变来变去的原因。”
种种因素夹击，最终导致高德置地旗下高德汇·C B D、高德汇·奥体两大核心项目虽然开业多年，但运营不理想。南都记者在高德汇·奥体看到，周末商场的客流量人气不旺，新开的法国超市欧尚收银台前，傍晚时分两个无事可做的收银员趴着发呆。而高德汇·C B D除顶层餐饮、负一层吉之岛及地铁通道人流拥挤外，广百、苏宁等商场消费人数寥寥无几。“在广州，这么核心的商铺坪效业绩基本排在倒数几位的位置。”一家不愿透露品牌名称的供应商向记者抱怨。
事实上，由于经营难见起色，资金瓶颈近年来一直缠绕在外界对高德置地的猜测中。此前高德置地通过竞拍取得了杭州的C B D钱江新城一块3.73万平方米的土地，计划投资6亿美元建造41万平方米的综合体。2011年，有消息称，高德置地拟竞投合肥滨湖区超千亩综合体项目。但记者了解获悉，2008、2009年，高德置地两度欲登陆香港资本市场，计划融资10亿美元，但均因金融危机搁浅。去年筹组“西蒙百货”，地产界人士普遍解读，这是高德增加现金流、应对缓解资金压力寻找的新出路。不过，截至目前，南都记者没有获得高德置地对此猜测的官方表态。
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