经销商串货茅台首开保价罚单事件追踪

近日，贵州茅台在内部客户系统下发通报文件称，由于重庆永川区皇卓商贸有限公司等三家经销商有低价和跨区销售行为，被处以暂停执行茅台酒合同计划等处罚。这是贵州茅台宣布保价后对经销商开出的首张罚单。对于多家经销商被罚，多位业内人士纷纷表示理所应当，但对于贵州茅台等名酒的保价之策，专家则称难有实效。

动态：茅台首开保价罚单
 
消息称本月5日，贵州茅台在内部客户系统下发通报文件称，因低价和跨区域销售，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出“黄牌警告”。昨日，多位本地经销商也向记者证实这一消息。据记者了解，2011年茅台经销商在贵州茅台的保证金从200万~600万元不等，今年估计会更高。
 
据了解，对上述几家经销商的处罚由“国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司”下发，该处罚通告文件称，“鉴于上述公司价格违规是在济南会议之前的行为，决定从轻处理”。并发出警告称，“如再有违规现象，解除合同”。
 
贵州茅台同时要求上述三家低价和串货的经销商在处罚通告下发之日起三天内迅速把酒产品按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司还将重罚。
 
探访：受罚企业价格已调整
 
7日下午，记者赶往永川区皇卓商贸有限公司一探究竟。几经周折，记者来到该公司位于永川区渝西风情街内的国酒茅台专卖店，该店大门紧锁，招牌也不见了踪影。
 
据渝西风情街管理办公室一位不愿具名的工作人员称，该店是前年进驻风情街的，当时签了5年的租赁合约，现已搬迁到另一地方。“我们都没太注意它是什么时候搬走的，起码有两三个月了。”该人士透露，虽然店铺搬走了，但皇卓并未解除租赁合同或转租，并一直在续交租金，而且还经常看到以前面熟的皇卓工作人员在此出没。
 
在该人士的指引下，记者找到位于永川中山大道东段505号的办公室，门外的墙壁上挂着“永川区海鲁煤炭经营部”的牌匾，在进门拐角处，仍立着一块“永川区皇卓商贸有限公司欢迎您”的指示牌。
 
当记者表示想购买53度飞天茅台时，一位女工作人员称，“53度最低价1519元，43度的千元左右，可在此直接购买。”该工作人员表示，这里是皇卓的办公室，新店已搬迁至玉龙山后门附近，若想看到实物可去新店。然而当记者称在网上看到皇卓的产品比别处低时，立刻引起了该工作人员的警觉，“什么？我们从未听说过此事，也很少上网，一直都是卖的这个价格，从来没降过。”她称。
 
当记者表示想批量购买价格能有所优惠时，该工作人员却立即表示“我们是煤炭公司，门口的牌子上挂着呢，买酒找我们做什么！”
 
随后，记者又来到位于永川区玉清东路38号的皇卓新店，只见该店灯火辉煌，店内装修一新。在店内的价格牌上，记者看到，53度飞天茅台单价1519元，43度飞天为1099元，根据年份不同，2000年至2002年的53度飞天价格分别为3340、3189、3038元。
 
店内营业员陈应婷表示，对私自降价的事情并不清楚，并坚称自己在此工作半年多了，以上几个品种一直是卖这个价格，从未降低过。“53度飞天有个团购价是1450元，具体买多少可以优惠，你要去找老板谈。”陈应婷称。
 
反响：部分经销商称有必要罚
 
尽管茅台的处罚文件已经在经销商的内部系统上公开，但是不少经销商对此次处罚行为可谓“讳莫如深”，纷纷表示“不方便说”。而记者昨日多次致电贵州茅台的董秘，电话均为关机状态。
 
江北区某茅台经销商的一位吴姓负责人在接受记者采访时表示：“个别经销商的串货和低价行为是有违市场秩序的，茅台公司处罚的目的在于维护市场秩序，保护大家的利益。”该人士还表示，“相比于低价出货，经销商的串货行为更让茅台公司看不下去”。
 
永川区某茅台经销商的一位陈姓店长也对记者表示，每个销售大区经销商们的货物，都由贵州茅台公司制定配给，并有专门的编号，“如果经销商纷纷随便串货，那么茅台的销售体系就混乱了，茅台的品牌也会大受影响，因此，茅台公司此次处罚极少数经销商是有必要的”。
 
对此，知名白酒专家铁犁在接受记者采访时表示，茅台开出罚单是其对终端市场的一种管理手段，“茅台重罚的目的在于"杀一儆百"，警告其他经销商，维护其高端的品牌形象。但应当是属于无奈之举，如果放任经销商低价出货或者串货，茅台将陷入终端市场失控的困局，而且品牌形象将大受影响。”铁犁说。
 
背景
 
利空因素围剿 茅台保价
 
受塑化剂危机和“禁酒令”的影响，2012年12月18日在济南举办的2013年经销商大会上，贵州茅台董事长袁仁国强调，“要顶住市场价格”，“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。”袁仁国警告经销商，一旦发现低于限制价格的情况，不管任何原因，立即取缔经销商资格，而所在大区负责人也要降职、贬职处理。
 
事实上，在2011年前的几年里，贵州茅台限定的是市场价格不得高于其规定价格。记者整理贵州茅台公开资料发现，早在2006年，53度飞天茅台的出厂价不过268元，而到去年年初，53度飞天茅台的市场零售价已逼近2300元。然而，从“限价”到“保价”的转变不过一年，昨日，记者在新世纪超市看到，该处500ml53度飞天茅台的零售价格仍高达2380元，不过售货员表示价格可以讲；而重庆东冉商贸有限公司南岸区专卖店人士则告诉记者，其店内该酒零售价为1699元，如果一件以上起拿货则可低至1519元一瓶。此外，上述江北区某经销商吴姓人士表示，其店内500ml53度飞天茅台的零售价为1519元，团购价为1400元。
 
观点
 
保价或有价格垄断之嫌
 
事实上，除了茅台，泸州老窖、五粮液等高端名酒也纷纷祭出保价“杀招”。在与贵州茅台同一天召开的经销商大会上，五粮液宣布，其酒类产品将在2013年初涨价10%。
 
知名白酒专家铁犁在接受记者采访时表示，五粮液、茅台等高端白酒的保价策略难以真正将其价格保在高位，只能暂时延缓走低的趋势。
 
“正如茅台酒限"涨"时，我认为限制不住；现在保价，也保不住，”铁犁说，“决定价格的最终还是供求关系，最近包括茅台、五粮液等在内的多种名酒供给量明显偏大，而相关部门对高端白酒限制趋严，因此整体价格走低将是大趋势。”
 
北京雄志律师事务所主任熊烈锁在接受记者采访时表示，茅台对经销商的缩减配额、扣除押金等处罚，是属于经销商与茅台的合同规定范围内的事宜。但是茅台强行要求经销商保价或者强令涨价，则有价格垄断的嫌疑。
 
熊烈锁表示，所谓价格垄断，是指垄断厂商凭借自身的垄断地位，为谋求自身利益最大化而制定垄断高价或垄断低价的行为。我国《反垄断法》以及《反价格垄断规定》规定：禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格等垄断协议；价格垄断的协同行为包括经营者的价格行为具有一致性、进行过意思联络等。而茅台、五粮液等名酒的行为已在上述法律的描述范围之内了。
 
延伸
 
“保价”成高端白酒核心议题
 
“维稳高价”已经成为众多高端酒企2013年的首要任务。自2012年9月到11月起，泸州老窖曾以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付。按照协议，泸州老窖三年后再将产品返还给经销商。业内人士表示，泸州老窖的做法“等同于变相引入银行资金，为高端白酒托盘，保住其价格”。
 
白酒专家铁犁在接受记者采访时表示：“泸州老窖是基于高端白酒未来市场仍然趋好的判断做出此举。根据目前的经济形势，我认为这样的判断是合理的。今年白酒市场疲软，泸州老窖此举可以有效帮助经销商平稳市场价格，进一步稳固高端品牌形象。”