家电连锁甩开“家电”限制多元化求利润

最近，由于高圆圆和赵又廷这对明星情侣分别代言了国美和苏宁两大品牌，在微博上引发了网友的热议。随之12月25日，国美又发布三年战略，宣布进入巩固一二级市场、重点进攻三四级市场的同时，在国内电子商务平台国美在线扩展家居、母婴、文化体育等非电器类产品，占平台收入三分之一，而国美实体店，也会扩充品种。此次战略发布会中，国美已经将LOGO上的电器两字拿去，而国美电器网上商城也在12月初更名为“国美在线”，其去家电化战略显而易见。

早在2012年3月份，苏宁电器董事长张近东曾提出了苏宁的“去电器化”，线上平台品类多元化不断加速，酒类、商旅、母婴、运动、彩票频道相继推出，服装产品陆续进驻。在实体店上，未来三年苏宁1700多家门店中至少有400家抹去“电器”二字，而且乐购仕在南京和上海均已经有门店，乐购仕在开业时便引入了家居百货等毛利率更高的产品。苏宁实体门店的去电器化走出了双品牌操作的路线，乐购仕在苏宁去电器化目标上被寄予厚望。

苏宁和国美都是依靠电器起家，现在却纷纷急于甩开“电器”两字带来的限制，向电器之外的门类延展，不惜将起家招牌中的“电器”二字去掉，以谋求线上和线下业务的协同发展，激烈的市场竞争下家电连锁能够不谋而合，必然是为了一个目标，那便是寻求新的利润增长点。

费用攀高，家电利润薄如纸

2012年以来，随着国家补贴政策逐渐退出，家电市场面临着更为严重的疯狂过后的沉寂，大部分市场需求被提前透支，而且经济大环境疲软，房地产市场未见大幅好转，整体家电市场受到拖累，家电连锁自然也难逃厄运。加之家电行业发展成熟，消费者愈发理性，价格竞争无处不在，各大品牌产品价格体系稳定而透明，电子商务平台的加入进一步让家电微利化。

从最新发布的三季报数据来看，苏宁电器前三季度净利润下滑了31.28%，而国美则出现亏损。虽然家电连锁的盈利能力下滑时间不长，但是颓势来的急迫而漫长，证明单纯依靠家电销售的获利空间已经趋于狭窄，而且单一化的产品销售模式对于行业表现的依赖程度过高。当下空调行业丝毫不见起色，严峻的市场让家电面临着再增长的困局，严重影响了其进一步扩张的脚步。

另外一方面，经营费用逐渐攀升也成为家电连锁盈利能力降低的重要因素，家电连锁多数位于商业中心地带，不论是租赁、人工、营销还是物流费用，都是压在家电连锁头上的大山。从苏宁财报来看，其2011年的租赁费用达到36.16亿元，占到整体营收的3.91%，而2010年该数据为26.10亿元；人员费用位列第二，苏宁财报中指出，请2011年人员费用达到35.85亿元，而2010年为22.13亿元。国美的经营费用同样呈现增长，2011年为85.35亿元，而2010年仅为66.54亿元。

显而易见的是，家电连锁运营费用在2012年会更高，仅仅是在电商建设中的物流建设一项就已经足以让人咂舌，不断攀升的各项费和难以启动的家电市场背道而驰，蚕食着家电连锁的利润，因而2012年家电连锁由于租金费用过高而转移甚至关闭门店，通过适当裁员降低人工费用支出成为收缩战略之一，在家电之外通过引入毛利更高的产品销售也成为扭转局势的重要转型。
电子商务助“去电器化”提速

尽管渠道下沉是国美三年战略的一部分，但是从实际情况来看，三四级市场并不会成为家电连锁的主要战场。三四级市场以自己的地方性家电连锁为主，不论是在人际关系还是价格优势上，苏宁与国美都难以与其匹敌，较少的人流量也难以支撑家电连锁庞大的运营成本，而且随着实体门店单店效率本身已经在降低，如果在实体门店大范围推广“去电器化”必然需要更多的人力和门店面积做支撑，相较于线上平台低成本、高传播的优势，电子商务无疑让家电连锁转向多元化、去电器化转型更为便捷有效。

虽然现在消费者概念中“啥都有”的电商平台依然停留在淘宝、京东等，对于苏宁易购和国美在线还保持着实体门店为主的印象，但是苏宁和国美现在所做的就是的弱化这一印象，尤其是2012年，由苏宁易购加入电商大战之后，家电连锁在电子商务平台的快马加鞭，让消费者在一年中感受到了多次电商饕餮，为家电连锁进一步争夺电子商务市场份额奠定了基础。

然而，不得不提的是，尽管苏宁立志做中国的“沃尔玛+亚马逊”，国美表示“B2C+实体店”的思路，但是以家电起家的家电连锁，现在需要进入更多更为陌生的产品品类之中，如果与运营能力不能跟上，新业务发展必然受到阻碍，因而如何达到线上和线下在采购、物流以及售后等平台上做到资源共享，通过供应链优势降低电商的费用率从而获得更高收益，将是决定家电连锁去电器化成功与否的关键。

从苏宁开始，到国美加入，家电连锁去电器化并不会止于此，这无疑将成为的家电零售领域的一种发展趋势，同样，电子商务在家电连锁多元化中扮演重要角色也会成为必然。