探路者、狼爪等户外品牌开启电视广告大战

“这是飞一样的感觉，这是自由的感觉，在撒满星星的天空迎着风飞舞，凭着一颗永不哭泣勇敢的心!”日前，户外品牌探路者携手新品牌代言人汪峰拍摄的新广告片几乎同时出现在央视多个频道以及旅游卫视等地方媒体。这则名为“勇敢的心”的广告片播放的频次之密集给人留下了深刻的印象。
面对国内户外品牌探路者TOREAD、国际品牌德国狼爪JACK WOLFSKIN电视广告轰炸式投放，本土户外用品品牌再也按捺不住，圣弗莱、天伦天、狮牌等纷纷将电视广告投放纳入明年广告策略规划中，上千万元的电视广告组合投放方案让户外品牌的这场电视广告大战一触即发。
然而，与探路者、狼爪等相比，本土户外用品品牌究竟是否具备承担电视广告高昂费用的能力?对于本土户外用品品牌来说，明年应该采用什么样的广告策略才能在同行的密集广告投放中脱颖而出，这些都需要本土业界的细细考量。
本土品牌被动的选择
打开电视，汪峰带着“勇敢的心”再次出现在狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛眼前，这已经是他一天之内第三次看见探路者TOREAD广告了，他的心情久久不能平静。第二天许荣盛便约来某4A广告公司负责人。几日之后，一纸额度高达上百万元的电视广告投放方案便放在了许荣盛的案上。
“在这个时候，如果由于自己不能选择紧跟市场主流品牌的动作而导致掉队，日后想跟上其他品牌的难度无疑会大许多。”许荣盛告诉记者，虽然这一步并非是自己主动做出的选择。
事实上，面临如此情况不仅是狮牌户外，几乎所有的本土户外品牌都陷入了这样进退两难的尴尬：在行业龙头企业大幅增加电视广告投放的时候，本土户外品牌究竟是跟还是不跟?
与探路者TOREAD、哥伦布等国内户外品牌第一梯队相比，处于第二梯队的本土户外品牌起步较晚，产品和渠道上尚欠火候，在投放广告的资金实力上更有着天壤之别。
“探路者TOREAD、哥伦布和本土品牌在操作模式上大有不同，人家是现金拿货，我们做代理制铺货，在资金方面，我们无法拿出充足的预算支撑广告投放，特别是电视媒体的投放。”许荣盛又一次感叹，但他确实害怕掉队，如果在这一波广告轰炸中被淹没，可能再也没机会了。
无论是国产化品牌探路者TOREAD，还是国际品牌狼爪都以高频次出现在电视媒体上，其范围之广泛，频次之集中，不得不让本土品牌感到沉重的压力，而这样的压力还来自诺斯兰、哥伦布、NORTHFACE、奥索卡等的后来跟进。
据市场相关消息显示，2013年，诺斯兰、哥伦布、NORTHFACE、奥索卡等都有计划在央视、省级卫视投放电视广告，这也意味着户外行业进入了品牌认知时代，谁先占领消费者心智，谁才有机会赢得市场。那么，被动电视广告投放的必要性已毋庸置疑。
龙头企业的带动
许荣盛的这种担心并非全无道理。这一点，从探路者TOREAD等行业龙头这几年的动作可窥见一二。
最初，户外用品行业仅是一个细分的小众行业，相对来说，专业用户消费比例高，不值得在电视上投放广告，所以大多数品牌都把广告投放策略锁定在一些专业赛事活动或垂直媒体上。
而当小众户外行业还在面临着该在电视台做广告，还是在专业杂志做广告时，探路者TOREAD作出了一个决策，把户外推向广大群众。
2008年，探路者TOREAD“自由的心”广告片锁定央视及诸多地方卫视进行投放，作为第一家在央视进行品牌宣传的中国户外运动品牌，探路者在中国户外行业掀起一股热浪，从而把户外行业带到了更多的消费者眼前。
“也就是这个时候，大家开始了解什么是冲锋衣，登山鞋和运动鞋究竟有什么不同，户外行业开始从一个小圈子中走出来，经过探路者TOREAD、德国狼爪JACK WOLFSKIN的高峰广告轮番轰炸，户外行业开始暴露在更广泛的消费者人群前。”天伦天户外用品有限公司总经理许滕达说，而探路者TOREAD就是通过电视广告发声，成为第一个将其自身定位清晰灌输给消费者的国产化品牌，大家记得了它“自由的心”。
而在今年，探路者TOREAD的这一举动更加明显。据业内人士估计，探路者TOREAD2012年全年电视广告宣传投放高达4000万元(刊例价)。而德国狼爪JACK WOLFSKIN通过投放中央电视台十套的黄金栏目《探索发现》、《走进科学》、《第10放映室》等栏目，全年电视广告投放更是高达2亿元。
“伴随户外行业走向大众化，特别是以泛户外为差异化定位的本土品牌开始迫切需要发声，从圈内到圈外，从专业小众到大众群体，此时此刻，原本的专业活动类推广、垂直媒体曝光开始显得力不从心。所以，电视广告成为品牌扩大知名度，阐述品牌属性，与消费者对话的发声工具，这也是本土品牌纷纷将电视广告纳入品牌推广规划的重要原因。”天伦天企划经理林天皇认为。
先定位品牌再做广告投放
电视广告投放成为本土户外用品品牌的无奈选择。然而，由于资金的限制，决定了本土户外用品品牌不可能像探路者TOREAD、德国狼爪JACK WOLFSKIN等进行大范围的轰炸。这个时候，如何选择更为合理有效的宣传方式成为本土户外用品品牌必须思考的问题。
“经过这些年的发展，户外用品品牌规模得以壮大，品牌知名度和资金实力在不同程度上也有了相应的提高，这些条件的逐步成熟为户外品牌投放电视广告奠定了基础。有了基本条件，品牌的广告投放应倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。这些都要求覆盖面更广、传播力度更到位的媒体平台，央视、卫视等电视媒体则成为主要传播介质，以其为主线，再采用不同媒介交替穿插的方式迎合整体宣传需求。”盛世合众(福建)文化传播有限公司策略总监阮邦寿谈道。
在阮邦寿看来，本土户外用品品牌在投放电视广告时，应该首先清楚定位自己的品牌扮演的是怎样的角色，然后再根据这种定位选择合适的电视广告投放模式。
“国产化品牌都在细分，都在抢占差异化定位，本土品牌应该清楚界定自己的品牌扮演什么样的角色，用什么样的品牌诉求与消费者对话，然后根据品牌定位，选择适合的投放模式。”阮邦寿建议。
此外，阮邦寿也给本土户外用品品牌提个醒：在投放电视广告的时候需谨记量力而行，企业应结合每个阶段的特点量身定制广告计划，否则巨额的广告费用足以“烧死”一个品牌。