百胜餐饮中国市场遇阻明年仍欲开700家店

拥有必胜客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)品牌的美国公司在中国经历了多年的高速增长，然而由于竞争激烈，再加上对快餐的厌倦导致中国消费者失去对炸鸡和比萨的胃口，这家美国公司开始在它最大的市场遇到问题。

周五，百胜餐饮(Yum Brands Inc.)股价下跌了9.9%。首席执行长诺瓦克(David Novak)警告说，第四季度中国同店销售额将下降4%。相比之下，去年同期增幅达21%。年初至今，百胜股价仍有14%的涨幅。百胜差不多一半的收入都来自中国，中国经济减速会对百胜产生巨大影响。

在北京一座肯德基和必胜客都有的购物广场，28岁的刘薇薇(音)没有选择这两家，而是决定在中餐馆许留仙(Hui Lau Shan)吃饭。

刘薇薇说，这个地方的甜点是最好的。她说，在机场没有其他选择时，她就只吃肯德基。她说，五年前她一个月光顾百胜旗下餐馆三次左右，但现在很少去，因为有很多其他的选择。

刘薇薇的态度折射出百胜在中国面临的一些问题。在这个市场，其销售额增速高达30%的昔日荣耀正在慢慢消退。

该公司将增速下降归因于中国经济走软。第三季度中国国内生产总值增长速度为四年多以前国际金融危机爆发以来最慢的。

行业观察者说，虽然经济走软影响了消费者行为，导致零售行业出现一定程度的疲态，但百胜的问题并不止于宏观经济。他们说，这家公司已经失去了当初在中国的光辉。

咨询公司摩立特集团(MonITor Group.)合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)说，20世纪80年代末首次进入中国时，百胜以其现代化的形象吸引了消费者，但随着越来越多的餐馆在中国市场开张，百胜给人的新鲜感消失了。唐仕敦说，它已经泯然于众多餐饮选择。

在过去几年里，中国快餐和休闲餐厅数量出现井喷。比如菲律宾快餐巨头快乐蜂食品(Jollibee Foods Corp.) 就在中国开了接近300家面条快餐连锁店“永和大王”。在刘薇薇等待服务员送上芒果椰子汁和萝卜糕的那座购物广场里面，除了百胜的肯德基和必胜客，至少还有50家其他餐馆。

据市场研究公司欧睿信息咨询(EuromonITor International)数据，2011年中国消费餐饮市场规模为4,100亿美元，较上年增长13%，较2007年增长63%。

去年，百胜在华收入占其总收入的44%。该公司在中国这个世界人口第一大国仍是最大的餐饮连锁运营商之一，在华有逾5,000家门店，其中包括中式餐饮连锁店“东方既白”和火锅店“小肥羊”。百胜收购小肥羊的交易去年底获得了监管部门的批准。

百胜被誉为在世界第二大经济体运营最成功的公司之一，它在肯德基炸鸡的基础上增加了炸虾和蛋挞等很多中式餐点并在旗下必胜客门店推出海鲜披萨和泰式炒饭来适应中国当地文化。

业内人士说，虽然百胜常常更新菜单，增加新的中式口味餐点，但它的创新还不足以跟上中国本地的一些公司。上海咨询公司中国市场研究集团(China Market Research Group)高级分析师卡文德(Ben Cavender)说，在运营高效餐饮店方面，中国本土竞争者比过去做得更好，它们在人们眼中是一种更健康、更舒适的选择。

百胜的竞争对手之一、总部位于北京的海底捞在中国有约60家火锅店。过去一年，该公司的门店数量增加了近一倍，服务也赢得了良好的声誉。其门店会向等位的顾客提供免费美甲和擦鞋服务。今年早些时候，该公司推出了将北京和上海的就餐者通过互联网连在一起的高端服务，使两地的就餐者可以在巨大的平板电视上以虚拟的方式共餐。顾客可以用门店内的iPad点餐。

百胜并非唯一一家在中国面临业绩滑坡的连锁餐饮公司。麦当劳(McDonalds Corp.)上个月说，其10月份同店销售额出现下滑。麦当劳发言人对此不予置评。

卡文德说，麦当劳的部分门店一直在提供打折优惠，但力度并不是格外的大。卡文德说，麦当劳今年开始推出15元超值晚餐，但促销是麦当劳在华战略中的一种常规做法。

业内人士说，对包括百胜在内的很多餐饮公司来说，中国仍可以提供巨大的机遇。摩立特集团的唐仕敦说，中国的中产阶级在不断壮大，扩张业务的空间很大。

百胜计划明年在华新增至少700家门店。

像26岁的江西人洪江江(音)这样的消费者仍对肯德基兴趣不减。他说：我喜欢肯德基的冰淇淋。

此外，中国的经济状况似乎开始好转。过去两个月的经济指标显示，中国经济增长的速度开始加快。10月份零售额同比增长了14.5%，增幅较9月份的14.2%有所上升。

唐仕敦说，他认为百胜最近的股价下跌是投资者反应过度了。他说：人们已经非常习惯于肯德基在中国的成功故事，于是任何与此出现偏离的情况就引发了负面反应。我认为这并不意味着它的好时光已经结束了。