家居业网购狂欢后遗症凸显 电商化须理性发展

作为国内市场容量过亿的四大行业之一，家居用品因客户体验与物流安装等方面的局限性在电子商务领域的销售始终不温不火。但在前不久的“双十一”网购狂欢中，家居电商却异军突起，取得了出人意料的成绩。狂欢之后，家居电商却面临着各种各样的后遗症，这些问题更需要理性的思考。

    据报道，“双十一”当天，家具品类电商的总销售额接近3亿。然而，现在过去了半月有余，后续的问题不断地凸显出来。发货迟、物流慢、退款多、差评如潮……除了这些，还有更严重的后果：与食品、服装等快速消费品不同，家具是耐用消费品，透支市场导致门店业绩急速下滑。

    中投顾问高级研究员薛胜文在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，对于家居用品，消费者更重视使用体验，这是电商无法提供的，因此家居用品在电商领域的表现一直不如服装等快消品。

    更何况，对于全友这样立足于三四线城市的家居品牌而言，实体店的利润空间本就已经不大。全友的经销商还因此被人调侃为“运输队队长”。据了解，在东北的某些三四线市场，全友经销商的利润不足10%。“电商领域价格竞争激烈，更是挤压了家居企业的利润空间。”薛胜文说。

    谈到今年光棍节时家居电商的惊人表现，薛胜文表示，这是因为随着科技不断发展，消费者的购买习惯有所改变，对网购的信任度逐渐提升；同时，家居电商的宣传力度较强，刺激了消费者的购买欲望。

    天猫“双十一”全天销售数据显示，全友家居销售额过亿；顾家家居销售额突破6000万；曲美家具成交超1.2万单，客单均价1969元……

    可是这样的数字后面并不全是喜悦。在全友家居旗舰店的页面上，记者看到了频繁的退款。截至11月28日上午10点，近30天次数达到13414次，退款率达34.94%，而行业均值为4.55%。在这么多的退款中，有11669次是因为没有收到货物。

    在“双十一”时网购了全友卧室4件套的淘宝网友小程在接受《中国产经新闻》记者采访时说：“卖家发货的速度是超级慢，客服和销售，物流完全脱节，问客服回答都不知道东西发出没有。光有质量没有速度，在网络时代优势不会太明显，影响网络信誉呀！”她表示，她本来还想再买全友沙发，可是一想到两个月左右的速度，就“纠结”了。

    而与此同时，线下实体店的经营业绩却走起了下坡路。薛胜文指出，对家居企业而言，线上与线下应该形成差异化竞争更为合理。“一方面，线上销售不需要承担租金、水电费等，运营成本较低，线上家居商品的售价一般远远低于实体店的售价，如果线上和线下的商品形成同质化竞争，会对实体店造成严重的冲击；另一方面，若线上商品和线下商品相同，消费者将更倾向于在线上购买，这样既省时间又省精力。”

    我国家居电商起步较晚，目前仍处于探索阶段。如果处理不好物流及后期的安装售后服务，可能会让家居的电商伤在起点上。而电商渠道与传统渠道之间的关系则更应重视，以免顾此失彼。

    现在，双十一的“后劲”还没过去，电商们又已经在筹谋“双十二”了。面临即将到来的“双十二”，薛胜文表示，家居电商们应当总结“双十一”的经验和教训，使销售额上升的同时不影响企业信誉与线下业绩。一方面，家居电商应该控制促销商品的数量，促销商品数量大，是导致发货迟、物流慢等问题的根本原因；另一方面，要保证促销商品的质量，不可“趁乱”以次充好，否则会透支消费者的信心。