国外烟草供应商与零售商的博弈与协作

　烟草供应商与零售商是利益共同体。供应商只有把产品销售给消费者，才能获得再生产的资金，使生产经营活动继续下去。在这个过程中，零售终端扮演着渠道桥梁的角色。国外烟草供应商与零售商如何根据当地市场实际定位双方关系？如何确保产品销售渠道畅通？

　　泰国卷烟市场零供关系考察报告

　　泰国实行烟草专卖制度已有70多年的历史。目前，泰国烟草专卖局作为财政部管理的政企合一机构，直接负责烟草生产经营和管理工作。1989年之前，泰国烟草专卖局一直控制本国100%的卷烟市场。自1989年允许进口卷烟后，国外卷烟进入泰国并逐渐受到消费者欢迎，泰国烟草专卖局控制的市场份额也随之下降——目前约占75%的份额，剩余25%的份额为进口卷烟。进口卷烟中，L&M和万宝路是最受欢迎的品牌，约占泰国市场20%的份额。

　　目前，泰国零售市场上销量较大的是薄荷味卷烟，其次是混合型浓味卷烟。此外，市场上的软包卷烟比硬盒畅销，主要原因是当地气温高，着夏装时间较长，软包卷烟更便于携带。

　　在泰国，正大7-11连锁便利店有限公司（以下简称“正大公司”）是全国最大的卷烟零售商之一，龙腾烟草有限公司（以下简称“龙腾公司”）是该国重要的进口卷烟供应商。

　　零售商正大公司：对供应商严格把关

　　正大公司是泰国正大集团旗下的商品零售连锁企业，成立于1989年。公司现有6300多家24小时营业的便利店，有5个综合配送中心以及部分特殊商品配送中心，其销售规模和销售总额在泰国连锁便利店业中均名列第一。

　　正大公司的卷烟销售额约占总销售额的10%-15%，所销售的品牌有进口卷烟万宝路、L&M、Lite-Up、斯科尔（Score）以及该国生产的奇迹（Wonder）、Krong Thip和SMS等。其中，L&M销量最好，占进口卷烟总销量的60%，而薄荷味的L&M又占该品牌总销量的60%。

　　目前，正大公司6300多家便利店大部分是直营店，少部分是加盟店。在经营上，加盟店同直营店都只是正大公司的卖场，自己不采购任何商品，而是由正大公司配送中心根据其订单统一配送。

　　正大公司对上架产品的选择有一套完整的管理要求。供应商必须提供完整的产品报告及产品行销策略，正大公司从中选择在当地知名度高且符合消费者需求的产品上架销售。每种产品的上架条件将视产品未来发展预期不同而不同，具体上架费由正大公司和供应商协商确定。如果上架产品出现滞销，正大公司会给予供应商一次促销机会。促销1-2周后销售仍无起色的产品会立即下架，之前的上架费不退。即使是正大集团自己的产品，如果在便利店内销售不畅，同样会被立即下架。对于包括卷烟在内的产品，正大公司的进货周期为4-7天，而所属各便利店每天都进货。

　　据正大公司人员介绍，公司是零售连锁店，不会自行从国外采购商品进行销售。其所售的进口商品包括进口卷烟，均为泰国供应商供货。

　　供应商龙腾公司：为零售商提供经营指导

　　龙腾公司总部在曼谷，是泰国重要的进口卷烟供应商。据该公司负责人介绍，目前他们的卷烟销售市场已扩展到泰国的50多个府，卷烟年销售量在4万件左右。

　　在卷烟销售方面，龙腾公司只向各销售区的一级批发商发货并与之结算，一级批发商再向下级批发商或零售商发货。不过，该公司会派工作人员和批发商一起为零售商送货，并为零售商提供营销指导服务。公司的销售队伍由14人组成，每人分管4-5个大区，共涉及50多个府。销售人员每天都在分管的市场上帮助批发商送货、收账，同时收集零售市场信息、进行市场促销和监督活动等，每两周回公司一次汇报工作。每次拓展新市场时，龙腾公司都会派出一名员工并为其配一辆车，帮助批发商配送货物，同时也依托批发商的配送销售渠道，指导零售商经营，推介适销卷烟，直到市场打开、卷烟销量稳定后，才进入上述常规循环服务状态。

　　龙腾公司将目标市场放在政府管理比较宽松的农村、城镇边缘以及城镇内经营灵活的个体杂货店。在这些商店，店主会主动向购烟者推介卷烟。但是光顾这些商店的吸烟者大都是中低收入人群，对卷烟价格比较敏感，因此，公司对卷烟的零售定价更多考虑消费群体的承受能力。公司对经销的卷烟实行全国统一零售价，任何零售商不得擅自调整销售价格，销售人员负责市场监督和管理。

　　从以上不难看出，正大公司零售店面多、分布广、信誉好、知名度高，产品进店后可以迅速在泰国各地同步销售。但是，该公司上架条件苛刻、代价大、费用高，同时被下架的风险也高。因此，对于毫无名气又不能进行任何广告宣传和促销活动的卷烟新产品而言，选择此销售网络投入大、机会小。而龙腾公司拥有自己的卷烟销售体系和专业销售队伍，具有丰富的卷烟营销经验，同时十分注重与当地政府以及零售商的合作，借助该公司进入零售市场非常利于新品牌的发展。其缺点是：现有卷烟销售网络大都是面向中低收入的消费群体，经营中低端产品机会还较多，但发展中高端产品难度较大。