“体验式商业”面临品牌调整困难等瓶颈

随着住宅地产在房地产调控中受到限制，商业地产近两年成为房企转型和加码的热门。而以传统的“百货零售”为主的商场业态，越来越无法满足消费者的需求。更加关注消费者参与、体验和感受，增加“体验类内容”的体验式商业成为房企在商业地产领域的创新。然而，在带来人流量的同时，体验式商业却面临着租金收益偏低、品牌调整困难等瓶颈，准确的市场定位、科学的业态组合以及耐心诚信的经营，才是商业地产成功的根本。

体验式商业应运而生

今年以来，各地不断传出兴建体验式商业中心的新闻，且多集中于省会一级的二三线城市。贵阳正在着力打造体量200万平方米的花果园大型城市综合体，IMAX巨幕影院成为其主要宣传口号。云南媒体报道，昆明城市综合体项目中已有6-7个项目业态布局向体验式购物中心靠齐，欣都龙城、顺城、南亚风情·第壹城、经典双城、七彩ME TOWN等项目都打出“体验式商业”的大旗。在合肥，今年以来开业的9家购物中心都号称打造体验式购物中心。

“体验式商业”已成为一个商业地产的时髦热词，似乎与其沾边，便能立刻提升项目的档次，与传统商场形成差异。据戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄士奇介绍，所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

“以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在‘体验式购物中心’中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%。”甄士奇表示。

据了解，目前商业中体验式业态的形式主要有电影院、溜冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺等。它们所具有的共同优势包括集客能力强、有效缩短新项目市场培育期、消费滞留时间长、对其他业态消费带动显著。

“这些优势成为不少商业地产开发者，在规划时一定要千方百计引入品牌体验式业态的原因。在他们看来，只要引入了影院、健身等行业中的大牌，似乎项目后期的培育和成熟都会轻而易举，而这其实是存在很大误区的。”业内人士表示。

“一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。真正能够吸引消费者的‘体验式商业’，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。”甄士奇表示。

遵循商业地产基本规律

对于迷信“体验式商业”效果的开发商，业内人士表示，体验式业态普遍存在的租金收益相对偏低和品牌调整难成为难以越过的瓶颈。

据了解，体验式业态通常存在占地面积大、租赁时间长、租金收益低的特点。以影院为例，影院的招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年，租赁面积不少于3000平方米，层高9米以上，租期15年以上。此外影院的消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制，一线城市影院租金仅有每月每平方米2-3.5元，且还是使用面积，与项目正常的租金需求差距明显，这些都会在很大程度上影响项目的整体租金收益。

“更重要的是，一些行业的品牌店往往在各商业项目的追捧中被‘宠坏’。一定时期内免租金，甚至补贴装修费等赔本赚吆喝的情况都会常常出现，且还会面临其他更多的额外要求，给项目造成很大压力。”一家商业地产招商负责人表示。

“在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾，尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入‘体验式业态’，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。”甄士奇表示。

其实体验式商业也只是商业地产的一个新类型，也应遵循商业地产的基本规律。根据本地区人群购买力和独特喜好，在详细调查的基础上进行超前规划是项目成功的第一步。之后则是引入市场定位合理的商家和持之以恒的耐心、诚信的运营管理。前期规划和后期运营管理，两者缺一不可，才有可能使得项目形成良好的口碑。

甄士奇认为，消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，除了有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良心。“零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实地走下去。商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。”甄士奇对新金融记者表示。