商业地产“上演”快鱼吃慢鱼 开发商出招降风险

在宏观调控的背景下，住宅市场已经越来越远离“蜜月期”。重重限制之下，房企欲突围另觅出处，商业地产似乎成了新的避风港。《2011中国房地产开发企业500强测评研究报告》显示，全国前20名的开发商均已进入了商业地产，整个板块处于“大发展和大跃进”的时代。那么在这个跃进时代，商业地产要怎样运作才不会被市场淘汰？

开发商转脑筋才能降风险

北客置业欣都龙城营销总监胡梦

部分地区局部的回升，只能表明开发商的降价，促销力度足够让持币观望的刚性需求和很少一部分改善型需求的消费群“下手”，其实这反而表明政府的“调控”效果是明显的，同时到达预期的目的。

从整个形势上不难看出政府确保“严控”成果的决心。在今后市场只要不出现较为明显的反弹趋势，那政府将可能不会再出台新的、更加严厉的“调控新政”但不排除政府会陆续出台政策加强巩固“调控”成果。

在现在的政策背景下，对于开发商来说从思维方式上就要有根本的转变。从拿地立项之前做足充分的思考、计算、研发、营销策略等准备工作。不能轻易的进行土地开发、产品销售，这样风险会比以往要大很多。

个人认为：开发商在拿地立项之前应充分的对区域市场进行深入的市场调查，结合当下政府政策、市场需求，从产品结构上作出差异化提高产品的市场竞争力；在“调控”的现阶段开发商很难从银行方面得到资金支持，就必须考虑从不同渠道保证开发的“资金链”；严格成本控制，在拿地立项开始，每一笔预算费用都应执行严格成本控制。避免因成本控制失当导致资金严重超出预算合理范围。

总之，在眼下的政策背景及市场环境下。开发商想要消费者“买单”就必须拿出差异化、性价比较高的产品，只有这样才能提高开发商的抗风险能力并拓宽开发商的可持续发展空间。

题商业要丰富空间感观

广宣机构总经理孟祥涛

昆明商业地产大规模供应量或将导致空铺率上升。在传统住宅开发商涉足商业地产渐成趋势时，一些经验不足的中小型房企开发大体量商业综合体将导致经营面临更大挑战；广宣认为，商业地产，简简单单做不了，轻轻松松做不了，无法承受压力做不了！

成功自有成功所遵循的原则，任何违背市场营销原则的做法必将受到市场的惩罚！为消除商业地产运作中的神秘与误区，广宣机构总结商业地产基本原理，把研究成果浓缩归纳成影响与决定商业营销成功和失败的22条法则：

类别划分定律，商业地产有很多细分市场，回报率和操作难度成正比。按主题划分，包括综合体、购物中心、社区商业、专业市场、写字楼等；按人流量划分，包括50万日人流量的城市级商业、25万日人流量的区域性商业和2.5万日人流量的居住区级商业中心！按照现在昆明商业分布密度，无论想象多么美好，大多“CBD商业”最后只会成为居住区级商业中心！

主题创新定律，主题商业要坚持竞争导向，但很多项目仍然是打着主题商业之名，行概念商业之实！主题创新分为三种：一，感官创新：对建筑、业态、功能、布局、动线、视觉等多方面进行系统构思规划，令空间感官更加丰富，区域人流更加均衡；如香港又一城的“通天式”特色中庭。二，设备创新：如北京世贸天阶、广州万达的天幕；三，业态创新：如香港圆方的金木水火土业态体验，给消费者增加购物的新鲜感！

阶梯互动定律，商业地产之前一直有一个黄金分割线：50%的购物，30%的休闲，20%的餐饮。从目前昆明大多购物中心来看大都遵循这一规律，这种从租金最大化考虑的简单业态布局造成楼层与楼层之间的带动效应很低，只适合目的性消费！广宣认为，必须要做到摒弃惯用大一统的产品路线，通过多层次错位结构以及总体商业和缓的梯度安排进行互动，进而增加顾客非目的性体验消费，真正地带活整个商业，如广州太古汇梯度业态规划！

此外，还包括规划先行定律，溢价定律，趋势定律，跨界定律，运动定律，排他定律，结果定律，二元定律等；当理解并掌握这些商业法则，才能设计出一个卓越的市场营销计划。但真正归纳起来，产品创新，资源具备唯一性，辐射客户区域广阔，主题定位远离对手，才是商业地产成功不二法则！

找空白点“种”项目

易事达地产顾问（中国）副总经理陆韬

随着昆明城中村改造的深入，有机构预测昆明未来五年商业项目将给昆明带来300万平方米的商业面积增量，由此引发的各种过剩论、同质化论、崩盘论等等让开发商忧心忡忡，如何在这样的时代背景下深入理解和有效运作昆明商业地产项目，让专业营销机构面对新机遇的同时也面临艰巨的挑战。易事达地产顾问有着多年在昆明乃至云南商业地产项目的营销经验，我们认为，有针对性地制定相应营销策略并落实到位，才能保障本土商业项目取得预期的开发效益。

首先是要因地制宜。有的项目所在区域产业和经济发展水平有限，周边居民消费能力有限，项目很难在一定的时期内实现开发效益。

其次要因势利导。在当前项目开发的营销理念中，要让开发商对项目负无限责任是不现实的，也是不公平的。

第三要抢占先机。找准市场空白点，树立项目在市场的核心地位，是项目实现先入为主的市场溢价的关键。

第四是小步快跑。大规划，高形象，小货包，快促进。现代的市场竞争法则就是快鱼吃慢鱼。

第五也是最关键的环节就是商业销售与商业规划、招商和商业运营的总体协调。对于商业地产项目，投资者担心投资安全和投资回报，而投资安全和投资回报取决于商业项目能不能持续不断吸引越来越多的消费者，而如何吸引足够大量的消费者，取决于项目的商业规划、招商和商业运营是否能有效的结合，它们之间需要丰富的经验和智慧来进行合理科学的价值平衡，而这些就是有效提升项目投资价值的重要支持因素。

商业地产项目营销是一个非常复杂的营销体系，以上分享的只是其中经常会讨论到的几个问题。本土商业地产开发还有很多问题需要解决，希望将来有机会跟业内同行进行更深入地探讨。