李宁跌宕起伏反映目前中国鞋市场增长乏力

曾经的中国本土体育品牌老大李宁（02331.HK）可谓完整地反映了这个行业的跌宕起伏。赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会这趟快车，顶峰之时在中国的收入甚至赶上了国际巨头耐克。

    但是，幸福来得快去得也快。

    因为定位转型不明、提价时点不当、管理混乱等问题的累积叠加，李宁的排头兵地位最终拱手让人，更重要的是，公司还陷入了业绩及订单大幅下滑、高管动荡、库存高企、定位摇摆、内外夹击等重重困局，何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。

    2011年年底收盘时，李宁的股价已跌至6港元/股的低位。投资者在承受股价缩水的同时，迫切地希望知道，李宁到底发生了什么？

    一切在2012年3月29日发布的年报中可以找到答案。李宁公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润3.86亿元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李宁每股收益还高达1.07元。同时，李宁2011年的库存已达到11.3亿元，同比大增40.57%，几乎是2008年的两倍；库存周转天数也由上一年的52天增至73天。

    李宁日前还发出业绩预警，称全年订单额出现下降，预计今年上半年及全年盈利将大幅下降。

    至今，李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。去年全年净利大减65.2%，至3.86亿元，其盈利下滑程度位居安踏（02020.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）几大本土体育品牌首位。

    为了改善这种困境，李宁曾表示，将持续推进渠道变革，提升二至四线市场零售效率，进一步清理零售端库存，加快现金周转。

    然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更显黯淡。

    种种原因的叠加，使得李宁的表现略显极端，但这背后却是整个本土体育品牌是否已告别黄金十年的深层次思考。

    因为不仅是李宁，同样处于第一阵营的安踏以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。

    安踏至去年底库存6.18亿元，今年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。在7月结束的2013年第一季度订货会订单金额（按批发价值计算）也同比下降了20%～30%。

    匹克也面临着类似尴尬的遭遇。今年第四季度订货会，鞋类产品和服装类产品下降幅度均为20%至30%。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，降幅在10%左右。

    东兴证券认为，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段。当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象，持续数年的赚钱易时代已经过去。