供应商看价格战：电商非主流 无降价压力

已持续近一周的家电价格大战随着刘强东的偃旗息鼓而告一段落。但国美苏宁炮轰京东价格情报员纯属炒作还在让话题愈演愈烈。

    再也按捺不住的苏宁电器董事长张近东昨日（8月1日）公开表示：“那些靠价格炒作、资本输血的企业，不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀。”国美更是将线上和线下的综合毛利、经营费用率成本和净利润进行对比，反驳京东此前线上成本低于国美、苏宁等线下成本的说法。在这场价格厮杀中，京东、苏宁、国美之间的争斗热火朝天，而一反常态的是，家电供货商表现出来的“平静”让业界匪夷所思。

    翻开历史，国美与苏宁在线下的多次价格战都曾被供货商群起发函，并以撤出柜台或断货来加以阻止，曾发生的格力退出国美等一系列事件，无不反映出供货商对定价权的重视。

    供货商对此次家电价格大战的态度又如何呢？“‘京东VS苏宁国美’是营销大战，如果‘苏宁VS国美’那才算是真正的价格大战。”一家排列市场前三的彩电企业营销老总一语中的，他同时对记者表示。“目前，90%的大家电品牌所销售的主流产品都没有在京东卖，价格大战从何打起？仅靠少数的尾货或非主流产品来做低价，能算是真正的价格大战吗？如京东、苏宁、国美所言的降价幅度，供货商难道还会坐以待毙吗？”

    供货商眼中的价格大战：仅为营销大戏毫无降价压力

    上述供货商表示，由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售，京东的降价产品与国美、苏宁在价格上就没有可比性，无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。

    “早在5年前，家电供货商为了防止出现恶性竞争，针对线上线下推出了不同的产品。”他认为，这是京东降价产品经常显示无货状态，而消费者无法在京东、国美、苏宁之间比价的原因。

    但腾讯记者获悉，这些针对线上线下不同的产品，大部分只是型号上的变更，功能和质量没有多大区别。“但消费者主要是通过产品的型号去比价。”

    另外，苏宁、国美此次对京东的接招，被供货商更多看做是阻止京东形成“线上买家电比线下便宜”的舆论导向，而并非真正的应战。

    不可否认的是，对于目前80%以上的销售仍靠线下完成，并处于艰难转型期的国美、苏宁，电商任何一个细微举动都会刺激到两者的神经。刘强东“线上低于线下10%”的宣战一出，国美、苏宁股价当日下跌7%。“即使是口水战两家也不能坐以待毙。”

    在供货商看来，京东VS苏宁国美的价格大战，他们并没有任何压力。“如果国美VS苏宁，一场真正的价格战才算开始。”上述人士表示。京东与国美苏宁的供货体系之间的对比可足以证明这一点。

    每年，国美、苏宁与家电供货商年初签订全年采购合同，主要采用买断、包销等形式，全部由厂家直供。纯电商企业拿货主要靠两种，一、企业直供；二、从渠道中拿货（代理商）。

    “甚至电商的部分家电货源是从国美、苏宁的分销商中采购。”一位企业透露。

    “国美苏宁更多的利润是靠收取进场费、店面展示费、广告宣传费等各种巧夺名目的费用，以及长期占用供货商货款，而不是卖差价。”一位白电企业告诉记者，国美苏宁的线下价格更为“真刀实抢”。

京苏大战VS美苏大战：家电定价权的争夺与博弈

    除了供货商看清了这场价格大战实为营销大战外，供货商的话语权在与家电渠道商20年的博弈中逐日增强。有消息称，为了防止恶性竞争，家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议，一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系，可以扣除少则2万~10万的返点费用。而渠道商低价促销的空间最高为5个点。

    一位主流彩电家电供货商告诉记者，“虽然家电企业长年被传统渠道商压榨，但国美、苏宁一年的销售额仅占我们的三分之一。”家电更为广阔的市场在三、四级，而这正是传统连锁渠道商的空白区。

    为了摆脱对国美、苏宁过于依赖，长虹、TCL、海信、海尔、格力、美的等家电品牌在最近10年间，加速了自建渠道，并向二、三级和三、四级市场渗透。例如，长虹佳华以及乐家易，TCL幸福树等。

    “最终的定价权应由我们来掌控。”一位供货商表示，按以往惯例，国美、苏宁的价格战最终会通过各种收费形式由供货商来买单。“价格战持续时间越长，我们越亏损，更重要的是，低价促销会对家电企业其他线下业务造成冲击。”

    目前家电企业的销售渠道由两部分组成：一、二级市场主要靠传统连锁渠道，电商仅是对一级市场渠道的补充。而为供货商带来更大市场空间和利润的三、四级市场则靠自建渠道和代理商。

    供应商眼中的电商：仍非家电产品的主流渠道

    从目前家电企业的渠道销售比例来看，90%仍是线下渠道，10%在线上。相比纯电商，国美、苏宁在拿货上更具优势。资料显示，国美苏宁每年分摊家电上千亿的采购规模，这同时让仅有上百亿家电规模的京东商城过犹不及。“纯电商在拿货中的价格成本更高。”

    记者采访了主流家电企业后发现，传统家电企业对电商仍处于观望。“相比线下，线上的价格战一旦打响，对家电供货商的价格体系的破坏会更严重。”另一位家电供货商认为，线上价格战的战火是全国，而线下即使打价格战也只是某一个城市，对其他地区没有影响。

    另外，家电供货商们更担心电商价格战滋生出一批黄牛党，扰乱家电市场现有的价格次序。

    另外，对于大家电来说更需要在实体店去体验。“这是消费者长年养成的习惯。”上述供应商认为，家电属于耐用品，其二次消费往往是5-10年后，并且主要是结婚、乔迁等人群，这些因素都导致网购难以短时间替代线下，对于有庞大需求的广大农村市场，网购实现起来不太现实。

    “但我们也不会放弃电商。”这是众多供货商的声音，“京东如果实现1000亿的目标，或许会成为家电渠道产生实质变化的一个分水岭。”

    一切取决于规模。而不可否认的是，目前众多的家电企业都成立了电商部门，正摸索着前进。