商业地产要因“商”而变要以商业为中心

在调控逐渐收紧之时，住宅开发企业转战商业地产，早已由个别案例变为商业地产界的一大现象。虽然这些开发企业在住宅地产领域积累了各种经验。但“隔行如隔山”，在商业地产领域，它们仍然会面对重重障碍。尤其在关系到商业地产“生死存亡”的招商问题上。

“不进则退”的定位

虽然同处房地产领域，但住宅地产市场与商业地产市场之间存在着诸多不同。住宅产品一方面可以利用概念快速销售，一方面销售之后，并没有持续的产品管理压力，但是对于运营时间长达数十年的商业地产项目来说，则需要拥有更超前的眼光。

对商业地产开发商来说，项目的业态定位，是决定招商成功的重要因素。但是不少开发商，仍然习惯首先考虑规划设计和概念炒作等问题，而将招商与商业定位排在最后。

此外，定位的前瞻性也是项目成功的关键因素。由于商业地产从建设到运营存在时间上的延后，在规划之初被认为是合理的商业逻辑，在项目建成后则很可能成为过时的产品。

以大型商业项目为核心的首创芭蕾雨项目群，曾经一度被业界看好，也是众多房地产企业模仿的样板。但是由于其商业项目一再推迟开业，也让人们认识到了商业地产的“大餐”并不容易“吃”。

首创芭蕾雨项目是以大型奥特莱斯购物中心为主要业态，并融合其他多元业态，试图以国内品牌最全、种类最丰富的奥特莱斯物业，来带动周边的商业及住宅市场。

但在项目建成之后，首创奥特莱斯却因为招商问题而推迟开业。“首创奥特莱斯的主要问题是开发周期长，失去了奥特莱斯发展的最佳机会。以目前的情况看，奥特莱斯作为一种特殊的商业业态，在国内的发展已经越来越小。”唯吾知足机构总经理郑秋皓表示。

奥特莱斯作为一个商业品牌，一度在中国商业地产上呼风唤雨，国内很多城市的商业区，都能看到各种打着奥特莱斯旗号的商场。但是在电子商务逐渐普及和国际、国内交通日益便捷后，奥特莱斯原来所特有的名品折扣形式，在很多方面已经可以被其他商业模式取代。人们完全可通过网购或者旅行购物的方式，买到同样价格低廉的名牌商品。

不仅如此，很多以销售正价商品为主的商场，也会定期举行打折活动，而且这些商场往往能够提供更新的产品型号和更丰富的产品款式。在这种情况下，奥特莱斯模式的生存空间难免越来越小，招商困难也就在所难免。

事实上，在首创提出以奥特莱斯为主导的城郊商业模式之时，奥特莱斯商业模式仍然在国内十分火爆。但是商业地产不但需要对于当前形势的清晰判断，更重要的是，需要对未来商业环境的把握。而首创芭蕾雨项目在这方面则显然不够超前。

炒作是炒作者的“墓志铭”

务实和务虚是住宅地产与商业地产的另一个重要区别，住宅地产更多是依赖销售阶段的一锤定音，而商业地产需要在漫长的经营周期中创造价值。从某种意义上讲，商业地产本身并不是价值创造者，而仅是为价值创造者提供平台。因此，商业地产本身的设计与概念很难起到决定作用，对于商业地产来说，最重要的还是为商家与顾客提供价值平台。

所以，在住宅市场屡试不爽的概念炒作，用于商业地产领域之后，往往不能达到预期效果。2010年，SOHO尚都曾经因商铺招商不力，而遭到业主围攻，并由此引发了外界对SOHO中国在商业运营方面的全面质疑。

对于SOHO中国的商业项目来说，核心地段和前卫概念一直是其两大优势。但正是因为其概念塑造的需要，反而限制了这些项目的业态种类。因为要配合项目整体概念，SOHO中国的很多项目在招商之前，就已自我限定了招商范围。其多数商铺的市场包容度低，能够容纳的业态仅是一些创意产品。导致这些项目在招商时往往捉襟见肘。同时，由于这些创意品牌商家大多不如大型品牌稳定，使得SOHO中国很难与商家形成稳定的合作伙伴关系。进而增加了其旗下各项目的招商成本。而同样是商住两用的综合项目，务实的凯德来福士广场则大不一样，由于没有SOHO中国项目类似的概念束缚，使其可以根据商户需求进行商业设计，其招商运营状况也一直保持稳定。

总的来说，在商业地产开发过程中，概念远没有务实的商业设计更有价值。

不变的唯有变化

商业地产不但在设计阶段就要求拥有超强的远见，摒弃务虚。在运营阶段还需要不断地调整，以满足市场不断变化的需求。

在国内比较成功的商业地产企业中，万达广场和中粮大悦城既是先行者，也可以称得上是成功者。二者对于业态的不断调整和完善正是其成功的重要因素。

各个城市的万达广场虽然基本业态结构相对固定，但其中的各类品牌组合仍然是因地而异，不同地区的万达广场往往有很大差别。比如万达广场在很多城市都是引入沃尔玛超市，但在石家庄新开业的万达广场，则引入了在当地更具成本优势和人气的华润超市。同时由于石家庄万达广场开业的商业节点选择恰当，H&M、ZARA等人气品牌纷纷入驻，万达广场也因此大大缩小了百货类商业的面积。

万达广场是因地制宜，而中粮大悦城不但因地制宜，而且还会因时而变。今年5月，人气和业态都逐渐丰富的朝阳大悦城传出消息，永旺百货将退出朝阳大悦城，取而代之的是更多品牌店铺。

“一般大型商业项目开业之初，都会选择百货类商业作为支撑。一方面可以快速丰富商品品类，另一方面可以消化大量的闲置面积。但是百货商业往往租金和人气都较低，寻找合适时机调整业态是目前城市综合体主要采用的方式。”郑秋皓说。

总的来说，商业地产招商，最重要的是以商业为中心。无论是规划、定位，还是概念炒作，亦或是业态的调整、组合，对于开发商来说，都必须满足商家和市场的需求。