快时尚品牌开“大店” 之痛 二级市场面临大店挑战
当美特斯邦威关掉了位于上海市淮海路上2000平方米的大店时，他们自己也松了一口气。事实上，众多服装品牌开设大店，不仅是出于销售的考虑，更多的时候是想在繁华路段树立品牌的形象，同时增强二三线城市加盟商的信心。
“当加盟商走在最繁华的路段，看到我们品牌的旗舰店，就会对品牌提升信心。”美特斯邦威内部人士向《中国经营报》记者表示，“我们现在的渠道已经下沉到了5级市场。”
开大店曾是品牌商的“梦想”
在品牌商中，开设大店在3年前刚刚形成趋势。如今，开设大店肩负着品牌和渠道的双重建设使命。
据了解，美特斯邦威接近70%的销售额来自经销商和加盟商，30%的销售额来自直营店。在直营店中，往往面积非常大，甚至达到旗舰店的级别。在旗舰店中，“销售和品牌价值都非常重要。”上述人士向记者表示。
至于重要到何种程度?李宁公司内部人士向记者表示，“我们甚至要专门为位于北京王府井的旗舰店设计单独的产品，这里很多的产品与其他店里是不一样的，更高端，这里担负着品牌传播的重要职责。”
3年前，各个品牌对直营店的面积基本控制在400平方米左右，但随着资金的充裕，以及企业上市计划的不断临近，“开大店”之风悄然兴起，美特斯邦威最先在昆明开店的面积达到1600平方米，北京的ZARA店面积达1700平方米，某个被引进国内的海外品牌直营店破天荒地更达到2000平方米。
显然，开大店对品牌的资金实力和丰富产品线的要求更高。在资本市场上，服装企业的渠道问题已经被投资者看做是衡量企业价值的标准，而开大店不仅仅是解决直营的渠道，更是为加盟的渠道铺设了品牌基础。
国信证券研究认为，“服装业的品牌和渠道是行业内公司竞争的稀缺资源，是盈利能力差异的关键。真正有代表意义的品牌渠道类公司上市，将是未来投资的热点。”
开设大店肩负着品牌和渠道的双重建设使命，因而成为近年的流行之风。投入与产出的博弈
多数品牌硬撑在淮海路和王府井的繁华商业区中，大店对品牌的形象建设功不可没。
有消息称，美特斯邦威关店的商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，而且商铺资源还极为稀缺。在该地要租用超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。
知情人士向记者透露，“在商圈开大店，并能够实现盈利的只有ZARA和优衣库等国际品牌。”
“ZARA和优衣库直接套用了他们在国外一线城市开设大店的经验，在中国的一线城市很快就适应了市场，并实现了盈利。”上述人士表示，“但是几乎所有的中国品牌都不能靠旗舰店实现盈利。”一个成熟的大店标准具备了对消费力充分的消化能力，具备更强的单店业绩承载力。
大店的位置和面积对品牌的影响力甚至高于区域广告。一位时尚品牌主管曹经理经常向外界算一笔账：商业中心独立店面每平方米的租金是甲级写字楼租金的8倍，但是在写字楼租用的面积要是独立店面的3到5倍，这样核算下来，场地的费用相差并不多。
而真正的差距在于，“我们开在商业中心，每天都有几万人看到，不用进行太多的推广，而那些开在写字楼中的卖场需要高额的推广费。”
曹经理庆幸自己的选择，“那些舍不得在繁华商业区开设高端店面的企业，只能靠广告和廉价的租金运转，他们由于不肯在繁华区高山区开店，因而品牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”
二级市场面临大店挑战
ZARA在一线城市开大店没有任何不适应症，但是在中国的二线城市，地域广阔，流程管理将更加艰难，15天从设计到终端，将面临更多挑战。
由于人民币升值等原因的影响，“近几年，服装企业的竞争已经从外销转变为内销。”这已经成为服装行业销售转型的一个重要特征，而影响内销的关键因素之一便是渠道和多样品牌的建设。
一家河南的裤装企业正在为产品渠道建设而担忧，“终端渠道建设的竞争已经非常激烈了。”他形容，现在作OEM的时代已经过去，那是纺织企业“野草期”，而现在国内企业都在发展自己的品牌，是“灌木期”。“建设好的销售渠道，能够迅速提高产品销量，每个城市的消费市场只有那么大，谁能把自己的渠道铺的最大最好，谁就拥有推动品牌发展的先机。”
上述人士透露，“现在，质量和资源比较好的地区代理商可以同时代理几个品牌，每个品牌都希望自己能够更加获得重视，因此品牌形象十分重要。”
同时，大店也成为直营渠道的掣肘。“现在ZARA这样的品牌也在计划在二线城市开设直营店，但是好的店铺已经所剩无几。”卖服装还是卖店
一位时尚消费品牌的老板几年前就开始虎视眈眈李厚霖位于王府井的钻石宫殿。在他看来，恒信最具价值的地方在于，“王府井的店面、面积和位置都非常难得。”
据说7年前，恒信钻石宫殿位于王府井的1500平方米店面的估值已经超过亿元。对于多数企业家而言，过去中国房地产的黄金时期，让这些商业地产升值不少。开设大店不仅仅是品牌和销售的需要，房地产的投资与回报同样让企业趋之若鹜。
几年前，雅戈尔这样的品牌商，购买了上海沿街的几家店面，几年过后,发现这些店面的房产价格翻了好几倍这样大家才发现投资房地产要比服装加工、投资品牌赚钱更快。
服装业的知名品牌“红豆”，原先只是生产红豆西服、衬衫、T恤等五大主导产品，2001年上市，“红豆”开始向地产业延伸。
“这些企业在上市后，还没有放弃纺织主业。但事实上，已经有纺织行业的上市企业在融资后，把房地产行业作为主业，纺织品牌则退居二线，因为地产业赚钱更快。”纺织工业协会内部人士向记者透露，“迫于上市的规定，有房地产业的业绩被巧妙地划归到纺织业绩里，因此在表面上看不出来，企业的主营业务已经转型了。这样的事情在二线品牌发生的比较多。”
对土地等固定资产的冲动从来就是企业家投资“落土为安”的目的。
即便不掌握这些房产的所有权，只要拥有转让权同样不可小觑。
一个时尚珠宝品牌只是希望能够在LV旁边的位置开设自己的专卖店，但是与商场管委会和目前租用的品牌商议，“转让费太高。”这个品牌只好另谋他处。
与这些高昂费用不相符的是，中国的店面拥有者为品牌商提供的服务确实非常低劣，“进场费”等各种关系的维护费用让品牌商所剩无几。
在2012年的两会上，一些品牌商的代表就直接指出，“为什么中国的服装产品涨价这么厉害，在世界上看都是非常贵的?商场的费用就非常惊人。”
一位奢侈品牌的中国区总代理给记者算了一笔账，“服装出厂的价格是3折，商场的租金和各种关系的维护费用需要3成，剩下3成是人工和物流仓储的成本，仅有1成落进品牌商的口袋。”
然而，目前中国经济正处于下滑期，任何一种花钱的方式都是奢侈的，何况投资和回报未必会成正比。现在，美特斯邦威关掉大店也许是理智的选择。