食品饮料业为何“不吹不行”？

    上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩颇为醒目。

    统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司发现，广告费用合计高达93亿元。

    光明乳业(600597,股吧)净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份(600887,股吧)净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。

    “酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒(600600,股吧)、贵州茅台(600519,股吧)、古井贡酒(000596,股吧)这些酒类企业，每一家去年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份(002304,股吧)的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。

    动辄上亿元甚至数十亿元的广告投入，不得不让人思考：消费者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付给了广告呢？

    光明乳业去年就曾两次提高产品售价，今年3月，光明入户奶全部40款产品中又有35款提价，涨价幅度平均达3%。伊利等企业去年也纷纷上调旗下乳制品价格。乳业专家王丁棉表示，乳企销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

    “羊毛出在羊身上。”上海广告业资深人士徐涌表示，广告费用都会折算到销售支出中，并最终计入产品价格中，让消费者埋单。“所谓的品牌效应在白酒行业被过分放大了，一些高档白酒成了奢侈品，特别是年份酒价格更是高得离谱。”徐涌称，是畸形消费行为助长了酒和乳制品等快速消费品价格的飙升。

    上海奶业行业协会副秘书长曹明是也表示，乳制品行业也有过度包装的趋势，产品的名称越来越“洋”，广告投放频次越来越高，价格当然也越来越贵。

    中投顾问食品行业研究员周思然认为，目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产，因此，企业这种广告营销意识是不可取的，应及时回归理性。

    徐涌则称，由于互联网等新兴媒体的出现，消费者了解商品的信息渠道越来越多，最终决定其购买行为的还有其他因素，比如一些电视购物广告，尽管长时间地对观众进行“狂轰滥炸”，但消费者并不一定会信以为真。因此，提供物美价廉的产品，通过消费者的口碑传播，而不是依赖最终将成本转嫁给消费者的广告，才是明智之举。