挑战传统百货服饰营销理念快时尚搅动一池春水

5月2日消息：88元一件T恤衫、99元一条牛仔裤、129元一件薄外套……“五一”小长假里，上海第一百货商店二楼新开业的优衣库顾客盈门。这一典型的“快时尚”品牌带着姹紫嫣红的色彩、眼花缭乱的款式、平易近人的价格，为南京东路步行街西段增添了年轻的色彩，也立刻产生了显著的人气效应。

从今年开始，欧美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的优衣库、IMAGE等“快时尚”品牌明显加快了对传统商街、商圈，以及新兴电子商务市场的“攻城略地”。仅在“五一”前夕，优衣库同时在全国开出11家新门店，并高调宣布在2020年前，每年要在中国开设100家直营店铺。众多“快时尚”品牌加速发展，虽不乏“贴身肉搏”的激烈，但更重要的是，它们搅动了传统零售市场这池春水，既给消费者带来了全新的购物体验，也给其他品牌带来了全新的思路。

“百搭”的奥秘

最新调查显示，今年一季度上海消费者信心指数为108.7，比上季上升3.4点，连续两个季度回升。但很多商家觉得，消费信心指数升了，可“生意还是很难做”。特别在服饰行业，迟来的春天终于让色彩艳丽的春装有了市场空间，可即便挂出“满199减100”的大幅折扣宣传牌，有些品牌一天的营业额刚刚突破四位数。相比之下，“快时尚”品牌的人气始终很高。南京西路地铁站附近集中了优衣库、H&M、GAP等众多“快时尚”品牌，“五一”期间的店堂几乎可以用爆满来形容，客单价普遍达到四位数，远高于一般的品牌。

为什么“快时尚”生意好？款式肯定是一个重要因素。将H&M、C&A、ZARA、MANGO、优衣库、IMAGE等命名为“快时尚”，是因为它们往往代表了市场的最新潮流。据透露，在这些品牌中，最快的“时尚”从设计师的文稿到货架，只要1天时间；而这些品牌普遍的产品设计生产上市周期在7天，且平均每两周就会有新产品面市。但对一些传统品牌来说，往往需要提前两季设计产品、继而加工生产，虽说很多产品设计上也很有前瞻性，上市时也不会落伍，但在灵活机动方面，只能对“快时尚”望尘莫及。对喜欢求新的消费者来说，购物欲望能否被唤起，直接和产品的款式、种类挂钩。在这点上，“快时尚”已经占据了市场先机。

但据记者观察，“快时尚”的潮流也并非异想天开的结果。事实上，很多“快时尚”销量好，还是充分实践了“以不变应万变”的销售策略。优衣库提出的“造服于人”的设计要求就令人印象深刻，“超越年龄、职业、性别、超越人与人之间的所有差异……让世界每个角落的每个人，都能根据自己的风格而自由搭配……在保持简约设计与基础百搭的同时，在潜移默化中将生活方式改变”。在门店里，很多消费者感觉进入了一个彩色世界：同样款式的女士POLO衫，可以有11种颜色，男士POLO衫更是有19种颜色。类似的色彩策略也运用在衬衫、针织衫、背心、吊带衫乃至袜子上。这些产品的款式并不复杂，看起来很难与潮流挂钩。但在消费者看来，它们具备“百搭”的特点，不仅能和传统服饰搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿着。加上不少色彩在市场上很少见，其本身也具备了潮流的特点。

相比之下，传统服饰厂商不够丰富的款式、尚显保守的用色，以及“高级订制服装”、“一线名牌服装”等自我设定的所谓品牌定位下，反而限制了产品的丰富性。加上产品背后的供应链还存在薄弱环节，才会影响到产品上市后的最终效果。

另类的定价机制

“快时尚”成功的另一个原因，在于价格策略。在众多“快时尚”中，并非处在同样的价格水平，比如H&M、C&A、优衣库等价格较为平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定价就要高出不少。不过，这些品牌的价格策略也有共通之处，而这些共通之处恰恰是很多零售商所没有做到的。

一方面，“快时尚”很少打折，可一旦打折，绝对不含水分。“五一”是零售行业的黄金期，很多品牌都推出了大幅优惠，“全场打折”的情况非常普遍。但在这些“快时尚”品牌中，没有一个采取“全场打折”的。尽管也有产品打出了“减价”的旗号，但会发现大部分都是去年的旧款。有业内人士透露，“价格战”向来不是“快时尚”的营销策略，“快时尚”严格遵守“一分价钱一分货”的定价规律，“减价”只是为了在换季时起到清除库存的作用。

为了验证这一说法，记者对比了部分“快时尚”产品与同类产品的定价：类似款式、当春流行的蕾丝领面制连衣裙，在H&M、C&A等门店中的售价在200元上下，但在普通商场内标价普遍超过600元；同样的印花T恤衫，C&A的促销价在49元至59元，但在普通商场的标价可能要两三百元。如此算来，普通商场的这些产品即便参加“五一”的特别优惠活动，价格还是比“快时尚”高出不少。一些消费者觉得，在不少产品标价含有水分的情况下，明码实价未必比打折吃亏，而很少打折、坚持实价的“快时尚”恰恰在这方面形成了价格优势，所以受到消费者欢迎。

另一方面，“快时尚”的定价体系非常清晰，并且为之设立了对应的营销渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定价比其余几个“快时尚”品牌虽然来得高，但在营销模式上同样有区别。在4月底进入中国的IMAGE就是一个典型的例子。IMAGE的单品定价在500元至1000元之间，比同为日系的优衣库要高一些。这就使IMAGE采用电子商务的方式“曲线”登陆。IMAGE选择的合作对象是以奢侈品牌、中高档品牌为主要商品的专业时尚网站走秀网，与实体店里的消费者相比，光顾走秀网的买家消费能力明显更强。走秀网负责人纪文泓表示，作为一个渠道公司，走秀网专注中高端人群，在时尚领域的推广优势更强，所以与IMAGE一拍即合，形成“强强联手”的合作模式。IMAGE的负责人明贺正一则表示，自身品牌的销售具有组合营销的特点，“比如女性购买服装时，本来想买一个外套，我们可以帮她将里面的衬衫、下面的裤子都搭配好，从而吸引客户购买一套”。这种销售方式可以带来更高的客单价，但也需要一个合适的推广平台，而专业的时尚网站恰恰是品牌试水中国市场的好选择，从而能避免其与现有“快时尚”品牌的“正面竞争”。
实体商铺的突围

“快时尚”品牌所营造的购物环境也不容忽视。大部分“快时尚”都采取大店铺的销售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四层的大容量，南京西路优衣库的全球旗舰店也达到3300平方米。虽然大店铺的租金、店员等运营成本远比普通商场中的柜台为高，但大店铺的广告效应也是立竿见影的。更重要的是，“快时尚”非常注重动线设计、展示方式、服务理念等与消费者购物体验息息相关的细节。

“动线设计”听起来似乎专业。其实这个名词不难解释，因为消费者在购物中可以直接感受到：店铺的通道是否宽敞、指示是否明确、分类是否清晰……“快时尚”在这些细节上作了大量的功课：包括绝大多数商场提供敞开式的货架，消费者可立刻获悉产品的颜色、尺寸信息；试衣间不仅在数量上要与营业面积相匹配，设置的位置也符合消费者习惯——比如裤子是消费者最常试穿的产品，所以试衣间往往在裤区旁，让消费者挑中裤子后立刻能试穿。相比之下，不少商场虽然越造越大，但动线设计方面的缺憾也越来越明显，使得商场变成“迷宫”，消费者要选一样产品往往需花上很多功夫。所以说，商场想要吸引消费者，有必要在动线设计上多下工夫。

展示方式、服务理念也需要更新换代。记者注意到，此次在市百一店新开的优衣库被称为“全新概念店铺”，而所谓的全新主要体现在店堂装修、货架设计、模特设计等方面。比如，门店采用具有质感的木地板，比常见的瓷砖具备更柔和的视觉效果；货架的高度比大多数店铺都低，既方便消费者拿取衣物试穿，又能增加店堂的通透感，方便消费者迅速了解商品布局。但据店方表示，最受消费者欢迎的还是大量模特。这里的模特数量是其他店铺的3倍，全面展示了各种服饰的上身效果和搭配效果。

眼下，实体商铺受网络冲击很大，一个重要的原因是展示力度不如网络店铺。网上有各种各样的产品照片，但在实体店铺中，往往需要消费者一件件寻找、试穿才能获得结果。但“快时尚”在把握款式潮流的同时，也在购物环境的营造上进行了探索，吸纳了网络店铺的长处，这也��它们能吸引消费者常进去逛逛的重要原因。