地方啤酒应开辟独特细分市场

    近日，广东省著名的啤酒公司金威啤酒发布了一个公告，宣称金威啤酒正在考虑与同业洽谈出售啤酒业务和资产，以及租赁相关生产设施。消息传出，引起一片哗然，谁也没想到，作为全国啤酒六强的“一方诸侯”，金威啤酒现在竟然要“卖身”了。

    金威啤酒曾经创造过我国啤酒行业独一无二的高速发展记录，也曾经拥有过全行业最高的吨酒利润率，长年称霸于珠三角地区，其上市公司是香港恒生综合指数的成份股。在业内人士看来，金威就是啤酒业的一代枭雄，为什么这样一家公司会走到现在这步田地？《天下公司》就这个问题采访了一位不愿透露姓名的啤酒行业的资深人士，他告诉我们，金威啤酒要出售资产在业内其实已经不是新闻了。

    资深人士：整个市场基本上是处于萎缩，所以粤海集团要出售这块业务了，这已经不是最新的消息了，去年跟雪花在某些问题上没有谈妥，今年可能把这个事情二次提出来了，要进入实施阶段了，可能市场下滑的比较快，提升不上去了，亏本的业务金威要把它割掉了，就是这么回事。

    金威啤酒是粤海控股下属的啤酒公司，目前拥有8个生产基地，其中5个分布在广东，每年啤酒的总产能达到170万千升。仅仅在深圳，金威啤酒就拥有两个生产基地，总产能50万千升。深圳也是金威啤酒最大的市场，最高峰的时候达到过70%左右的市场份额。

    随着在深圳市场的老大地位逐渐稳固，金威啤酒2003年开始实施“走出深圳、走出广东”战略。而这个走出去的战略，就成了金威啤酒命运的转折点。金威啤酒具有独特的口味，这是它能够在广东市场攻城略地的秘诀。然而，金威独特的麦香浓郁型啤酒却没有征服广东之外的市场。

    金威啤酒耗费了巨额资金，在北方、西北和西南几大市场中迅速布局，但是换来的却是连续亏损。短期内的超速扩张增加了金威啤酒的运营成本，拖累了整个公司的营业收入。

    2005年，金威啤酒净利润在达到2亿港元的高峰后就开始走下坡路，到了2011年，金威啤酒业绩严重下滑，出现大幅亏损。商业数据研究机构苏赛特的数据显示，目前，金威啤酒在深圳总部的老大地位都已经不保了，目前大幅落后于排名第一的青岛啤酒。啤酒行业的资深人士说，金威啤酒母公司粤海控股的主营业务不是啤酒，所以它已经不想再保留金威这个亏损的品牌了。

    资深人士：可能粤海集团主营业务似乎不是啤酒这方面的业务，所以他们可能想把这块业务去掉以后也是收缩资金，这个市场对它来说已经相对来说没有太大的吸引力了。

    金威啤酒虽然已经风光不在，但是它所拥有的生产基地和销售渠道对于同行业的其他公司来说仍然具有很大的吸引力。早08年的时候，业内就传出过金威和青岛啤酒密谈并购的风声。后来传出过华润雪花、燕京啤酒并购金威啤酒的流言，但是最终都没有达成一致。

    这次金威啤酒公开叫卖资产，立刻引起百威英博、青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、珠江啤酒等多家同行向金威暗通款曲。拿下金威啤酒，就等于拿下了170万千升的产能和华南地区的销售网络，这对于任何一家啤酒企业来说，都是难以抵抗的诱惑。中国人民大学商学院市场营销教研室副主任牛海鹏对《天下公司》说：无论是哪家公司收购金威，都将提升自己的市场竞争力。

牛海鹏：我觉得从金威的地位，它在广东省内，在深圳等等地方可能还是占有比较高的市场份额，其他的这些啤酒企业，其实这么多年也一直更努力的试图在广东扩张市场。如果谁能够收购成功，我想这对于收购方来说，提升他在广东市场的地位跟竞争力还是非常有利的。广东市场本身它的啤酒市场也是一个非常大的市场，从这个意义上我想对这个品牌可能在整个全国的啤酒市场的这种地位或者在竞争中的位置，可能也有很积极的影响。

    商业数据研究机构苏赛特认为，青岛啤酒尽管在广东卖得不错，却只在深圳有明显的领先优势，在某些城市甚至还大幅落后于珠江啤酒和燕京啤酒。而华润雪花在广东的产能是四大巨头中最低的，它当然不甘心在这个优质市场中位居下风。

    而百威英博和燕京啤酒在广东的生产基地比较少，并购金威啤酒有利于这两家企业迅速弥补这些区域的产能空白。啤酒行业的资深人士认为，金威啤酒的出售将改变广东地区啤酒业的竞争格局。

    截至2011年12月31日，金威啤酒的总市值将近42亿港元，按粤海控股所持的股份计算，金威的整体估价应在50亿元左右。对于任何一家想收购金威啤酒的公司来说，这都不是一个小数字，虽然未必就能把它们都噎住，但是想一口就吞下金威也不是件容易事。目前，各大啤酒巨头都在蠢蠢欲动，最后金威啤酒花落谁家还不得而知，不过既然有这么多的追求者，金威应该还是不愁嫁不出去吧！

    金威啤酒开始北上之后结果局面开始扭转，原来还不错，结果一北上因为口味可能北方的消费者不太习惯，这个是否算是一个原因呢？嘉宾主持袁元发表了自己的看法。

    袁元：我个人感觉有口味有这个因素，但是还不是特别的大。我觉得可能当时我更关心的是价格的问题，当时喝金威啤酒的时候，我感觉金威啤酒的价格是比较贵，比燕京、青岛啤酒，在北方城市去卖的话是比较贵的。

    像青啤也罢，雪花也罢，燕啤也罢，他们走的是大而粗的扩张道路，整个的扩张是大而粗的。对于地方的啤酒特色来讲是要走一个小而细的道路，我用自己当地比较有特色的水质，用我当地特色的东西打造一个非常好的细分的江南市场，就跟金威一样在这个地方打造，在我当地的地方形成一个独特的中高端的市场，其实我觉得不求这个产量，产能一定要达到多少千升，多少万千升，一定要占领整个全国或者整个南方，我们不提那么高的口号，但是可以在一个非常细分的领域把自己的优势品牌、优势的特色打出来，这样的话能够形成我们刚才所说的和三大啤对抗的局面，必须要有自己的一手好牌，要有自己独特的特色，这样的地方啤酒才能够走出来，而且甚至说可以在这么大的竞争格局之下仍然能活得非常滋润。