波司登 “中国制造”神话背后的荣与愁（2）
高德康对波司登国际化战略的渴望可谓由来已久。1992年准备注册自主品牌时之所以会选用“波司登”这个非常洋气的名字，就是因为美国有个著名的城市叫“波士顿”，听起来很国际化，后来有部下开玩笑说原来高总的雄心早就飞到大西洋(17.90,0.25,1.42%)那边去了。1997年，正值波司登在国内的快速发展期，当所有人都还沉浸在一派欢愉之中时，高德康一下子在全球68个国家注册了自己的商标专利。“如果不是那次果断，现在的海外业务拓展恐怕要遇到很多麻烦。”高德康颇为得意自己的先见之明。
当然，到目前为止，最让高德康得意的一次“战役”就是创立雪中飞等品牌。1998年，高德康突然决定实施多品牌战略，消息传出后，一个副总跑到他的办公室，表达了自己的不同意见：“一个波司登不已经很好了么？再来个雪中飞不多余么？”他回答得很干脆：这个问题两年后你看答案。果然，到了2000年时，市场上突然出现了一个“杀手品牌”，不停地降价，而且降得幅度很大。高德康说这好办，雪中飞可以降价同时保持波司登价位不动。最后的结局是，雪中飞一路和这个品牌抗战到底，而波司登没受任何损失，对于高德康来说，这场“战役”无疑大获全胜。加上冰洁、冰飞和康博，高德康手中有了五张牌可以打，“市场上稍有风吹草动，波司登便有组合拳伺候”。
不过，这种多品牌战略如何做到协同作战而不是各自为政，也是高德康一直在思索的问题。“关键是区分风格，这是避免品牌混乱的前提。做到风格区分，就要强调面料的差异、款式的差异以及价格的差异等等。”他表示。
另一方面，对于一心想要在海外市场有所作为的波司登来说，多品牌战略似乎谨慎为之。“开拓国际市场的成本肯定要比国内高，这时如果继续多品牌战略，风险显然要大。”资深品牌专家王志民说，多品牌战略在国内与国际两个市场并不具有可复制性。
而现在最让高德康头疼的是，在海外市场还会遇到一些来自国内的对手，“但这些对手不是多品牌战略轻易就能对付的。”高德康解释说，基本上是些杂牌子，让人气愤的是它们根本就不叫羽绒服，里面不是鸡毛就是羊毛，把中国羽绒服的整体形象彻底给毁了。高透露，近年来，俄罗斯有关部门之所以对中国的一些商贩进行清理，一定程度上就是因为那些不良商贩的制假贩假。
“在国外，只要贴上‘中国制造’标签，那么所有‘中国制造’其实就是一损俱损的关系，大家都在一条船上，有福不一定同享，但有难一定同当！”高德康不无哀愁地表示。
现实主义者的未来
和许多从草根阶层打拼起来的企业家一样，高德康在诡异的商业江湖中始终保持一个现实主义者的自我定位，在什么时候采取什么策略，取决于决策效果的最大化。比如说对于经常被一些业内人士所轻视的各种品牌评选活动，高德康有完全不同的看法。1999年，“波司登”被国家工商总局认定为中国驰名商标；波司登羽绒服连续两次被国家质检总局认定为中国名牌产品、国家免检产品和国家进出口免验商品；获得中国服装品牌年度价值大奖和公众大奖……这些评选有的来自行业协会，有的来自政府部门，高德康从来不忽视这些评选的现实意义。
“既然要创品牌，我们就需要证实这些评选的积极意义，任何评选都是有一定标准的，这些标准的强弱可能不同，但它至少在某一方面会对我们的品牌给予积极的肯定。”高德康说。
这种现实主义的商业理念也让高德康在业务多元化方面慎之又慎。几年前，房地产市场逐步升温的时候，曾有人鼓动他去“分一杯羹”，当时他如果愿意出手，拿地也是没什么问题的，但他拒绝了。即使到今天，他也不后悔自己当初的决定：“如果当时我真的去做房产，有可能我会赚到钱，但波司登肯定不会走到今天，孰轻孰重，我自有分量。”
另一方面，作为一家家族企业，波司登国际化的航程是否接受职业经理人的空降也是一个热门话题，而高德康给出的解释是：暂时还不需要。
“职业经理人更适合新兴产业里的高科技企业，对于波司登这种劳动密集型的企业，他们来了可能并不会适应，所以我的意思还是从内部挖潜。”高德康最后说，“现今的东西当然要学，但并不是国外的一切管理方式都适合中国企业。”
三十多年来，波司登的成功可谓别具特色，一位品牌专家曾经这样说：在国内品牌中，只有提到某件西服或者某件夹克的牌子时，才能让人联想到这是指西服或者夹克，而当你提到波司登时，自然而然就会想起是羽绒服；同理，提到羽绒服时，也会自然想起波司登，这就是它的品牌成功之处。
在某种程度上，已经跻身民族品牌行列的波司登开始受到国家层面的扶持。今年，在胡锦涛主席访问俄罗斯期间，波司登羽绒服被国家商务部指定参加在俄罗斯举办的中国国家展，这无疑为波司登进一步参与国际竞争、开拓国际市场奠定了坚实基础。
“从创业那一天开始，波司登的今天就一直在我脑海中回旋。正是这个目标带领我们一步一步走过这么多年，一直走到今天。但这只能算是个转折点，还远远不到终点。我的目标是让全球的消费者都能看到波司登品牌，看到波司登的店铺，我们要做世界名牌，真正做到‘创世界品牌，扬民族志气’！”高德康对波司登的未来充满信心。
记者观察
“中国制造”三十年河东，三十年河西？
毫无疑问，当年骑自行车往返于常熟与上海之间的创业经历给高德康留下了难以磨灭的回忆，以至有人说，他后来平均每年买一辆轿车的习惯与这段经历不无关系，但他只是说这仅仅是条件允许之后的一点点个人爱好。爱屋及乌的是，他还用十万元的年薪雇了一个经验丰富的专职司机，“既要速度，又要平稳”。
事实上，波司登三十年的发展恰恰体现了“速度”与“平稳”的双向需求：品牌多元化的高歌猛进和业务多元化的谨慎行事，对国家大势等宏观问题的积极应对和对职业经理人等微观问题的不急不躁。总之，很难让人从某一个方面来给波司登进行简单定性。这也正是三十年来大多数中国民营企业的普遍情势：这是机会最充裕的三十年，也是成长方式最花哨的三十年。
五十五岁的高德康依然称得上年富力强，他提出了五年内要把国外销量提高到占总销量的四成。对于已经多年独步国内市场的羽绒服老大来说，这完全称得上是个理性的目标。但在这份谨慎背后，依然有种豪气在催促着高德康。加拿大渥太华那个一百七十平米的专卖店是波司登海外战略的一个样板，他是这样评价的：“从它身上能够看出中国人的气派！”俗话说在商言商，但对于中国这三十年来成长起来的企业家而言，他们始终无法释怀的就是心中那份民族自豪感。
自2005年“中国已是世界工厂”的论断出现之后，随之而来的另一个话题就是如何从“中国制造”走向“中国创造”，所以天天都有人谈“国际化”、“核心技术”等等听上去分量很重的词汇，而进入2007年之后，当“中国创造”还在耳边回旋之际，“中国制造威胁论”已经出炉。不幸的是，这次与多少还让人有点安慰感的倾销无关，它指的不仅是价格低，而且价值次。
这显然会打击一批中国企业家的信心，当然，同时也会刺激一批中国企业家的自尊心。尽管现在是否是“中国制造”惹得祸还有待观察，但有一点可以肯定，无风不起浪。有人说，这种遭遇反映的一个终极问题就是，我们认为这三十年来适用于国内市场的那种成长方式同样也适用于国际市场。
事实上，波司登的第四个10年所面临的挑战也是“中国制造”所面临难题的一个缩影：如何把过去三十年来国内市场的有效经验提炼出来去应对国际市场，这里面既有切割，也有延续，而肯定不是非此即彼的楚河汉界。