康师傅妙芙打造最高含“金”量网络营销案例

23岁的新晋国贸白领Lisa与她最喜欢的早餐——妙芙蛋糕“亲密接触”的时间提前了30分钟。在奔驰的地铁上，她就会登陆腾讯Qzone，在农场和牧场中收获优质小麦新鲜鸡蛋，并在加工坊制作出美味无比的“妙芙蛋糕”，在餐厅中将它们分享给自己的朋友。作为此次近一千两百万名体验烘焙蛋糕乐趣中的一员，Lisa还参与了康师傅“妙芙送真金”的其他活动。“最爱的妙芙出现在我最常出没的腾讯平台上，让我非常惊喜。妙芙的香味现在已经从网上飘下来了，我周围一些之前没有‘挑战’过的同事现在都开始抢我的妙芙吃了。” Lisa面带笑意的说。

作为国内快消品行业的“高含金量”品牌，康师傅妙芙一经推出，即虏获了年轻群体的味觉。此次康师傅依托腾讯全平台优势打造的“妙芙送真金”活动，更是吸引了超过两千万用户的热情参与。有业内人士将这次活动称为：2011年快消品行业含金量最高的网络营销案例。

最具含金量的平台选择

康师傅妙芙的人群定位一直非常明确，那就是年轻的都市白领。他们是社会中最具有动力的一群人，需要美味的享受与营养的保障。而在大城市中生活的他们，同样也承担着工作与生活的双重压力，与世界沟通的渠道，更多是通过网络。他们用QQ聊天、在Qzone中进行社会交往、通过拍拍购买商品……“我们希望通过与腾讯此次全平台合作，让我们的消费者及潜在消费者更加了解我们的产品，更加能够感受我们的产品能够带给他们的‘美味’生活。”康师傅妙芙推广负责人这样说。

在此次合作中，腾讯为妙芙进行了全平台的整合式规划。“我们拥有7.117亿QQ活跃账户和3.1亿微博用户，他们中很多都是与腾讯共同成长起来的社会主流人群。我们要做的是让妙芙的香气满溢在腾讯的全平台上。”腾讯智慧项目负责人表示。腾讯旗下的社区、微博、无线互联、即时通讯、电子商务等等平台，都被整合应用在了此次针对康师傅妙芙的传播事件中。和Lisa一样的年轻朋友们，可以在Qzone农场、牧场、加工坊、餐厅中感受妙芙“从田间到餐桌”的优质生产工艺，强化健康、营养认知;在QQ、腾讯微博与Qzone中参与活动、进行话题讨论。特别值得一提的是，此次在平台联动方面，还实现了 PC端与手机端的打通，购买妙芙产品的消费者只需手机上传pincode既可进行兑奖，有效对销售终端进行了支持。

最具含金量的活动打造

一组数字，可以完美的佐证此活动取得的传播效果：在一个月的“妙芙送真金”活动中，共计2354万次用户参与，活动网站的流量高达近500万，有接近一千两百万的用户参与了烘焙蛋糕的游戏，网友们亲手烘焙了1,787万个妙芙蛋糕，而上面提到的pincode兑换次数更是接近六万……这些数字，从一个侧面佐证了此次活动的含金量。

而此次活动中“妙芙送真金”的活动形式，更加为网友们津津乐道。活动规则非常简单：凡购买印有“妙芙送真金”促销标志妙芙包装产品或登陆活动网站参与妙芙网络活动就有机会赢取“999 千足金 10g 金币”等价值百万奖品。具有诱惑力的奖项刺激，提升了消费者的参与热情，据主办方透露，此次活动的网络硬广宣传已经结束，但线下购买印有“妙芙送真金”促销标志妙芙包装产品的消费者，在2012年2月28日24:00前，还是可以凭pincode登陆网站参与抽奖。
随着新营销时代的来临，跨平台、整合式网络营销在营销体系中变得越来越重要，营销创新的步伐在不断加大。康师傅妙芙在此次网络营销的实施中，借助腾讯独有的大平台整合营销优势，实现了充分的目标用户接触、打造最大化传播效果，也为中国快消品行业营销提供了模板式的参考案例。