走“包销”之路 外资空调品牌欲打突围战？

    中国空调企业高歌猛进的同时，近五年来外资品牌市场占有率萎缩一半，“外资空调集体退出中国”的论调一度甚嚣尘上。外资品牌在销售渠道、营销模式、售后服务一直处于“短板”状态。

    10月26日，苏宁电器与三菱重工宣布，双方组建负责中国内地市场三菱重工家用空调机销售及售后服务的合资公司，这是不是外资品牌面临生存危机后谋求渠道变革的一个信号，是否能扭转目前的销售颓势？

    外资品牌市场份额一退再退

    您买的空调是什么牌子的？环顾四围我们会发现，美的、格力、海尔、志高等国产品牌比比皆是，而曾经耳熟能详的外资空调品牌夏普、日立等逐渐淡出市场。数据显示，中国家用空调市场的需求量每年已超过3000万台，其中中国国产品牌的份额占90%以上。

    2002~2003年，外资空调在中国还属于“奇货可居”，销售非常火爆。近年来，随着美的、格力、海尔、志高等内资企业的发展，外资品牌份额开始萎缩。2005年外资品牌在中国的市场占有率保持在30%左右。

    然而目前外资空调品牌的市场境况却是相当不如意。据统计，2010年外资企业的市场份额仅仅占到2005年的一半。而2011冷年，空调合资品牌市场占有率进一步萎缩，市场份额仅为6.3%。份额的锐减也让不少人认为“外资空调在华出现集体败退”。

    多个外资品牌走上“包销”之路

    由于市场不景气，很多外资空调品牌走上了“包销”之路。据相关报道，早在2009年，伊莱克斯就将空调品牌独家销售权授予国美。

    更有外资空调品牌已经濒临退市边缘的消息。今年，上海市质量技术监督局对变频空调产品的质量进行了专项监督抽查，其中，因为1家企业停产而未能列入此次抽查。据悉，这家企业正是位于上海浦东的上海夏普电器有限公司。虽然夏普公司称这次为季节性停产，但是业内人士均认为空调市场虽有淡旺季之说，可生产线停滞的现象极少，更不会停产两个月之久，于是夏普空调退出中国市场的猜测再度回潮。

    2011年10月26日，一则消息在空调行业扔下重磅炸弹。三菱重工发布家用空调中国新战略，将联合苏宁电器组建负责中国内地市场三菱重工家用空调机销售及售后服务的合资公司，总部设在上海，公司计划于2012年1月1日正式运营。

    新公司将作为三菱重工家用空调在中国大陆市场的唯一总代理，同时，苏宁电器成为三菱重工家用空调中国连锁渠道独家承销商。三菱重工希望通过此次新公司的成立和经营，在未来三年实现销售额3倍以上的增长。

    据悉，此为首家外资家电品牌与中国零售企业合作成立的销售公司，显示了外资家电品牌中国市场渠道战略的新方向。这是否外资空调扭转颓势、寻求突围的一个信号？结果还需要市场来检验。

    什么阻碍了外资品牌的发展

    外资品牌产品在国人的印象里，一直有高端、高品质的印象。可是为什么近年来，随着国内企业的做大做强，曾经风光无限的外资空调面临着国内市场严重萎缩的尴尬境地？

知名家电营销专家贾福春认为，近几年国内空调业发展迅速，技术上非常成熟、已和国际同步，因此外资空调的技术优势并不明显。而外资空调在国内市场份额严重萎缩，主要有销售渠道、营销模式、售后服务等多方面的原因。

    从销售渠道上来说，销售渠道的薄弱是外资品牌在国内发展的一个短板。外资品牌在中国销售走的是代理商模式，代理商在销售人员、销售资金、广告投入等方面，无法和国内品牌相比，走的是比较粗放的销售模式。因此，外资品牌在中国销售只能走大卖场销售渠道，无法顾及县乡级市场。而国内品牌的销售渠道相对就比较成熟和完善，就拿国内的格力品牌来说，销售网点布局密集，就连一个乡镇都有其专卖店，这是外资品牌无法达到的。

    从营销模式上来说，国外的家电市场竞争比较稳定，外资品牌认为只要产品质量好就能销售好，并不了解中国市场的高度不均衡，因此外资品牌没有那么多形式的营销手段。而国内品牌深谙国内消费者的心理，在营销方式上更为灵活。每年五一、十一等节假日，都能见到国内品牌举行各种形式的促销活动，也取得了不错的营销效果。

    从售后服务上来说，外资品牌的售后网点布局少、服务网络不健全、维修价格高；而国内品牌网点布局密集、服务网络健全、多开设有上门服务项目，因此在售后服务上面两者差距非常明显。