霸王进军凉茶市场：捷径还是陷阱

    2010年7月，由国际武打巨星甄子丹代言的霸王凉茶广告震撼亮相，霸王高举“中药世家”旗帜高调进军凉茶市场。

    2009年，霸王中草药洗发水的市场份额已达52.9%，面临增长乏力的瓶颈，年250亿元的凉茶市场规模让霸王垂涎欲滴，也欲分一杯羹。

    于是，在霸王首席执行官万玉华的大力推动下，计划投资4.8亿港币，力求霸王凉茶一炮走红。在万玉华看来，“中药世家”的旗号让霸王进入凉茶行业具有先天的优势，凉茶沿用霸王之名，不仅能为霸王省下大笔宣传推广费用，还可以扩大品牌内涵。

    转眼一年过去了，虽然当初踌躇满志，然而如今霸王在凉茶市场上攻击王老吉力不从心，并未见到风生水起的景象，霸王凉茶的前景会怎样呢?

    霸王从洗发水市场跨入凉茶市场属于品牌延伸的战略举措，品牌延伸本身是祸福相倚的企业行为，成功和失败的案例都不胜枚举。对于霸王凉茶，业内人士有着不同的观点和看法，笔者以为，霸王进军凉茶市场有三方面令人忧思。

    一、品牌延伸跨度过大

    品牌延伸最基本的原则便是“相关论”，即品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。比如，海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以大获全胜。但后来海尔曾进军药业，产品跨度太大，结果惨败而归。同样，“国酒”茅台延伸到啤酒、娃哈哈延伸出关帝白酒、立白集团进军矿泉水也都成为品牌延伸的败笔。

    霸王进军凉茶市场，从清洁洗护行业延伸到注重营养、口味的饮料行业，跨度确实过大。霸王在洗发水市场独占鳌头，其“中药洗发水”形象已经深入人心。提起霸王大多数消费者会马上联想到“中药世家”、“防脱发洗发水”以及成龙乌黑的头发，这恰恰为霸王进入凉茶市场设置了一道无形的心理屏障，消费者喝霸王凉茶时，很容易联想到霸王洗发水而产生心理冲突，进而产生心理排斥。

    二、缺乏差异化的优势

    打造品牌的关键就是寻找品牌诉求的差异点，成为消费者心智中的“第一”。相反，如果品牌个性模糊、拾人牙慧，则很难形成品牌自身的竞争壁垒。

    其实，王老吉的成功，也是因为其“预防上火”的品牌诉求个性鲜明、独树一帜，避开了同可口可乐等饮料巨头的正面碰撞，开辟了一片属于自己的蓝海。相反，何其正虽然频频亮相，震撼上市，但其“模仿秀”的身姿令其一开局便处于劣势地位，很难走出王老吉的阴影。

    霸王跨入凉茶市场之初，虽然也强调将实施差异化战略，然而凉茶项目运作已经一年，笔者以为霸王在功能诉求、产品包装以及区域市场操作方面并未真正形成差异化优势。

    在功能诉求上，霸王凉茶强调“好喝，有回甘”，在口味上分为清甜型、活力型和无糖型。“好喝，有回甘”诉求并不独特鲜明，远不及王老吉“预防上火”鲜明具有冲击力。

另外“好喝，有回甘”也远不及“预防上火”贴近消费者的内心需求。
    在包装上，霸王凉茶以红、黄为主色调，与王老吉的红色相比没有太大的色彩反差，很难形成视觉冲击力和记忆点。

    在区域市场推广上，霸王凉茶首先选择王老吉的发家之地广东作为市场突破口，显然是以弱碰强，很难占据市场优势。

    三、难以嫁接成熟的渠道

    霸王在洗发水市场建立了成熟的销售渠道及销售团队，然而这些资源能嫁接到凉茶市场吗?

    不可否认，霸王洗发水拥有强大的渠道分销和终端促销能力，其围绕终端促销就设立了五大核心部门、三大支持部门。然而，霸王的销售渠道资源集中在日化行业，而经销商很少有同时经销日化和饮料两种产品的，在卖场里日化产品和饮料也分属不同的部门管理。另外，霸王洗发水在遍布全国的KA商场里有万余名“霸王花”促销员，但是这些促销员队伍是靠高毛利、高提成建立起来的，霸王洗发水一瓶的零售价高达68元，而3元一瓶的霸王凉茶显然很难支撑促销员的高额费用。

    当然，霸王还是具有“中药世家”文化、品牌及营销管理等方面的优势和经验，霸王进军凉茶市场到底是捷径还是陷阱，现在下结论还为时过早，最终答案将由市场和消费者来回答，我们拭目以待。