撼两大巨头格力美的难 空调诸侯急觅突围

    对于刚刚过去的2011冷年，众多的市场分析都提到，“品牌集中度进一步提高，出现强者恒强的局面”，统计数据也证实了这一点，2011冷年，包括格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙在内的六大品牌市场份额已经超过了80%，其中格力、美的的市场份额之和更是超过了50%，差距正在拉大，志高、奥克斯、海信科龙等第二集团的品牌又该如何突围？

    空调市场品牌集中度提高

    2011冷年，空调行业两大巨头格力、美的与其他竞争对手的差距正在拉大。根据此前公布的半年报显示，格力上半年空调业务营收达到了372.04亿元，同比增长了61.8%，美的上半年空调业务的收入为425亿元，同比增长64%。两者的市场份额之和已经超过了50%。

    相比较而言，曾经在很长一段时间内与格力、美的共同构筑中国空调行业“三驾马车”的海尔，表现则稍显逊色，今年上半年空调业务仅实现营收82.4亿元，虽然仍位列行业第三，与格力、美的一起的市场占比达到了64.9%，但不可否认已经被美的、格力远远的甩在了后面，在空调行业第一集团军中处于“吊车尾”的状态。

    更让海尔尴尬的是，第二集团军的品牌开始表现出强劲的增长势头，志高去年41%的增长速度比海尔高出约10个百分点；紧随其后的奥克斯2011冷年的销售增长率更达到90%。不过尽管如此，第二集团军品牌的市场份额仍与第一集团军存在较大差距，都没有能够突破两位数，在5%左右徘徊，根据奥维咨询的统计数据显示，2011冷年志高、奥克斯和海信科龙的市场份额分别为6.3%、5.9%和4.8%。

    “双寡头”地位难撼动

    对于如今美的与格力的双寡头格局，家电观察人士刘步尘认为，这是市场竞争的结果，美的和格力之所以能够在市场上占据优势地位，主要由于两方面原因：一是本色产品利益高，也就是这两个品牌都有先进的技术和工业设计，能够提供给消费者优质的产品。第二是品牌形象高，美的和格力都形成了完整的工业链，也营造了良好的社会品牌形象。

    这给第二集团军品牌以压力，海信科龙市场部总监宋红燕认为压力与动力并存，“我们应该做的就是提高自己的产品和技术”。志高空调公关部长黄通华也表示，“练好自己的内功才是最重要的，以积极进取的心态完成自己的年度计划和目标，是应对这种市场竞争局面最好的方式”，他认为所谓“双寡头”局面仍然存在变数。

    刘步尘则认为“强者愈强”的现象并不是什么坏事，第二集团军想要突围取决于他们是否能够不断创新，能否创立良好的品牌形象以及本身的战略，“做好自己的品牌，做强自己的品牌，找到自己的核心竞争力”。

    变频成突围较量重头战场

    事实上，第二集团军的突围较量已经展开，三大品牌纷纷发力变频领域，变频市场成为这张较量战的重头戏。

    本周三，海信宣布其与中国疾病预防控制中心环境所联合研发的“FPA全净化”健康变频空调上市。海信科龙副总裁王云利表示，自1997年推出我国第一款变频空调以来，海信空调已经有15年专业变频研发的经验，未来将继续强化变频战略，强调变频专家形象，并将健康功能作为主推的重点，从注重“室内温度调节”升级为关注“空气质量调节”。

据他介绍，此次共推出6大系列，20个型号，中秋、国庆期间首批供应市场5万台，“2012年海信全净化空调的销售目标是突破百万台”。
    上周末，志高在广州宣布将加快变频产品的普及。志高常务副总裁郑祖义表示，2012冷年，志高将延续以往的差异化战略，并重点把差异化优势从定频移植至变频，全面提速变频市场的推进。据介绍，志高的变频差异化战略将锁定“技术差异化”，即拥有自主研发直流电机、变频电控技术的行业独家“完全直流变频”。郑祖义表示，志高2011年度变频产品销量增长了五倍，2012冷年，志高有望寄托“完全直流变频”进一步提高变频总体市场份额。

    就在不久前，奥克斯在南昌宣布与国际半导体芯片巨头瑞萨建立联合实验室，联合实验室的中心合作项目，将围绕变频空调核心控制技术展开。奥克斯透露，双方还将建立技术人员的专业培训和交流互动机制，以便于奥克斯全面吸收转化瑞萨领先国际的微控制器芯片技术。2011冷年奥克斯实现了销量500万套的突破，其中内销350万套，同比增长高达90%。奥克斯空调国内营销公司总经理金杰表示，目标2012冷年销售规模要达到700万套，到2013冷年突破1000万套。

    此外，以志高和奥克斯为例，近两年的迅速成长主要依靠三四级市场。志高早在两年前就开始全面布局，将营销渠道延伸至三四级市场，奥克斯也将发展重点区域锁定在三四级市场，在其规划中，三四级市场占比要大于一二级市场。作为未来空调行业最重要的增长引擎，三四级市场也将成为第二集团军较量的主战场，未来必将迎来一番更为激烈的厮杀。