家电行业事件快评:7月家电下乡恢复正增长

    摘要:

    7月家电下乡销量751万台,销售额199.7亿元,同比分别增长11.8%和25.3%,环比分别上升32%与33%。山东、河南、四川占据销售额前3位,三省销售额占到全国销售总额的34%;冰箱、空调销售额达到69亿元和42亿元,环比增长31%和60%;海尔、美的与海信集团位列销售额前三。

    家电下乡恢复正增长,实际销量增长或近20%。下乡标识卡更换的负面影响已消化,下乡销售恢复了正常增长。1.空调销售环比增长60%,同比增长50%左右;冰箱环比增长31%,同比恢复正增长。彩电洗衣机等淡季产品6月受暴雨影响大幅下降,7月普遍恢复正增长,其中彩电增长较显著,降价促销有拉动。2.山东、河南、四川出现“政策截止效应”,销售占比提升。7月三省销售额占比34%,比二季度提升2-4个点,“政策截止效应”出现,有望持续。3.龙头企业市场份额稳固,但略有下降。或源于龙头企业大力推广非下乡产品,而中小品牌在三四级市场仍全部为下乡产品。我们期待中的市场洗牌应已拉开帷幕。4.考虑基数泡沫,实际销量增长或达20%。若以小品牌一半为“一机二卡”来还原计算,基数将缩水约10%,实际销量增长超过20%。

    继续看好三四级市场,尤其看好空调。1.维持[未来3年农村空调保有量将达30台/百户]的观点。1-7月空调下乡销售同比增长2倍多,三四级和农村市场空调需求爆发趋势确定。2.“政策截止效应”有望拉动今明年下乡销售增长。冰箱、洗衣机和彩电体现“截止效应”,至少将充分消化渠道库存。

    “后下乡时代”我们继续看好三四级市场洗牌。依靠下乡做大的索伊冰箱近期份额不断缩水,并宣布进入空调产业,充分体现“后下乡时代”中小企业压力。看好龙头企业对市场的整合,对中小品牌销售终端的吸收已经积极开展。

    近期家电板块回调较充分体现了对中报、下半年增速下降及估值提升空间的担忧。但家电仍是不可多得的高增长低估值品种,天气、农村消费与期房交房可能带来超预期,资本运作进展可期,继续推荐格力(12x)、美的(14x)和海尔(12x)。