本土彩电销量略胜一筹外资价值优势明显

台湾拓墣产业研究所在腾讯微博上发表了外资品牌彩电厂商在中国影响力分析。他们认为，庞大的市场需求使中国成为商家的必争之地，而家电市场的充分竞争更是云集了内外资企业常年的征战。如果说在冰箱、洗衣机、空调等白电市场，本土厂商处于优势地位，那么在彩色电视机市场，本土企业与外资企业的争夺则此消彼长，从传统的显像管时代到如今的平板电视时代，没有长胜的将军，不断变换的市场也给新进入的厂商存活的机遇，即使经历了几十年的淘汰赛，中国市场仍然云集了几十家彩电品牌，从2003年至今，平板电视在中国已有近10个年头，但孰优孰劣仍存在很大变数。

从2009年-2010年各季度不同品牌LCDTV销售额市场份额可以看出，内外资品牌平分秋色，以2010年第四季度为例，Sharp、Samsung、Sony、LG四个外资品牌市场份额达43%，本土品牌海信、创维、TCL、康佳等约占54.4%，而剩余不到3%的市场份额则由其他品牌瓜分，除了海信长期保持市场第一的份额外，其他厂商则处于不断变动中。不过从下图中也可以看出，Sharp、Samsung、Sony等外资品牌在销售额上略胜本土品牌，也表明了外资品牌更注重在高端产品的布局。

一直以来外资品牌都定位高端，即使为满足多样化的中国市场，推出中低端的LCDTV产品，也难以磨灭其高端形象。近两年LCDTV新品不断，除了应用功能的简单更新外，更多的则是体验价值的提升，例如LEDTV、3DTV和智能电视，以Samsung为代表的外资品牌是新技术新产品的引导者，通过时间差获取市场和利润的增值，同时外资品牌在产业链上的完整布局，也正是本土厂商孜孜以求的。随着智能电视的来临，产业链的布局也扩展到内容与服务上，Sony和Samsung成为此次变革的领导者。在中国市场，厂商更关注销售量的市场份额，本土品牌因其本土的便利性，产品可销售到中国的各级市场，但拓墣产业研究所认为在价值的提升上，外资品牌更胜一筹，往往是整个行业的引导者。

外资品牌在中国影响力分析

（一）一、二级市场的主导

按照行政区划及经济发展水平，家电行业一般将中国市场大体划分为一、二、三、四级市场，彩电行业甚至也会单列出特级市场。毫无疑问，二级以上市场是经济水平相对较高的市场，也是新产品最先进入的市场，中国从2003年进入平板时代，至2011年，二级以上市场几乎完成了从CRTTV向LCDTV的转换，近两年二级以上市场出现新的特征为：LCDTV增长速度放缓；产品进入2.0时代，即新一代LCDTV替代既有的LCDTV，在产品功能和性能上都有本质上的提升；二级以上市场成为新产品展示的舞台，但市场规模的扩大则需发挥三、四级市场的潜力。

因经济实力和对品牌忠诚度相对较高，一、二级市场的消费者更青睐于外资品牌，外资品牌在销售量和销售额上占有约4成的市场份额，几乎都是在一、二级市场来完成。产品布局上，在大中城市市场，大尺寸平板电视持续保持热销势头，外资品牌在46”以上产品受到更多消费者的青睐。值得注意的是，在大尺寸平板电视产品中，需求量不受到价格因素的直接影响。

(二)新产品的引导者

从Samsung于2009年大规模推出LEDTV开始，中国LCDTV正式进入2.0时代，新产品在更新速度和性能上对既有LCDTV起到本质的冲突，在新旧产品的更替中，Samsung、Sony、LG为代表的外资品牌，利用时间差取得了量价齐升的良好态势。中国本土品牌则成为市场的跟随者，在新产品推出和产业链布局上落后约1年左右的时间，但不可否认，本土品牌在大规模上新之后，会带来新一轮的价格战，并由此带来市场份额的重新洗牌。

从下表可以看出，2011年，以LED为背光源的LCDTV遍及大、中、小尺寸，与CCFL背光的LCDTV价差在1倍左右，LEDTV将成为市场的主流。在市场排名中，中国本土的海信、创维、康佳、TCL等厂商市场份额均在10%左右，可以看出本土厂商目前在LEDTV上占优势。

而对于定价较高且技术较新的3D产品，则以Sony和Samsung领先，市场份额分别为33%和20.5%，Sharp和LG紧随其后，而本土厂商则略显落后，且在3DTV上，又兼具内容和眼镜的技术要求，2011CES上裸视3DTV的问世，将各厂商的技术又拉开一段距离，可以预见在3DTV上2011年仍将以外资品牌占优势。

与LEDTV和3DTV不同，互联网电视或者智能电视，在中国市场有其特殊性，即对内容资源的需求较高，而中国政府对于内容的控制相对严格，内容资源完全由中国广电控制，终端厂商不得涉足，2010年互联网电视牌照的限制，在一定程度上是对本土厂商的保护，因此至今仅个别外资品牌涉足互联网电视，如Samsung、LG、Panasonic等，但市场份额较低。预计2011年互联网电视政策略有松动，新进入的外资厂商将会增加。

但智能电视是较新领域，对于智能电视定义业界还未有共识，智能电视的政策更是延后，因此短期内智能电视领域仍将以本土品牌主导，试水中国市场，尽管Samsung、Sony、LG等外资品牌在CES上展示不同性能的智能电视，在中国市场上也只能是望梅止渴，Sharp更是表明因中国智能电视政策不明朗，2011年将会推出互联网电视。

(三)本土化仍力不从心

尽管外资品牌一再的强调要“本土化”，但在“本土化”上仍显得力不从心。早些年的“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略，为迎合中国市场，外资品牌厂商也不再一味的强调高端产品的定位，而是适度推出中低端产品，产品线也遍及大、中尺寸。但即使这样，中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。

2009年为刺激内需“家电下乡”和“以旧换新”相继出台，并提高限价，丰富下乡的产品线和吸引高端品牌进入三、四级市场。但外资品牌在三、四级市场渠道的缺失，并未在如火如荼的“家电下乡”中获益。即使在城市中实施的“以旧换新”政策，获利也不及预期，“家电下乡”和“以旧换新”的受益者无疑是中国本土品牌，外资品牌则受制于对中国市场的不深入。而随着三、四级市场在中国崛起，外资品牌对这一市场的把控能力仍很弱，Sharp、Samsung等外资品牌已将重点放在中国市场，并积极开拓三、四级市场的渠道，但短期内成效并不会显现。

三网融合将带动中国互联网电视和数字电视的发展，可以说是非常具有中国特色的产品，互联网电视受制于政策限制，外资品牌很难进入中国市场，而数字电视一体机则完全排斥了外资品牌既有的产业链优势，受芯片和运营商的局限，也为本土品牌所掌握，尽管数字电视一体机自从上市，销售状况一直欠佳，但随着三网融合的逐步确立，数字一体机必将会快速发展，很显然在这一领域，也是本土品牌的优势所在。

主要外资品牌分析

(一)Samsung：本土化经营良好

Samsung进入中国市场多年来，建立了较大的品牌影响力和认知度。目前在IT、通讯、家电领域，Samsung已成长为外企领跑者。在中国市场，Samsung的表现：一是市场的领导者，率先提出各种新技术产品，并且不遗余力的宣传，在市场上制造声势，引导舆论导向；二是以较快的速度，迅速推出全系列全尺寸产品，并在价格上给以优惠，这应该是Samsung较其他外资品牌的优势所在；三是本土化实施较好，包括对政策把握和对市场的把握，例如Samsung就是外资品牌中率先推出互联网电视和数字电视一体机的厂商，虽然目前本土厂商对这两种产品态度并非积极，但Samsung紧跟中国的时局，每一项政策出台后，Samsung都率先推出符合政策的新品。

Samsung的优势是“本土化”进行最彻底的外资厂商，Samsung的口号是要做“中国的三星”，在生产、研发、设计、渠道布局上都以迎合当地市场为导向。在平板电视方面Samsung是最早进入中国数字电视领域研发与合作的外资企业。早在2004年，Samsung就在上海、北京、南京、天津等地开设了数字电视研发中心，2005年就完成了清华大学的DMB-T标准的电视和澳大利亚的数字电视的成功研发，并于2006年推出了首批4款数字电视终端产品。2009年推出的包括LED、LCD和PDP产品在内的中高端产品都配备了地面数字信号接收功能。互联网电视方面，Samsung也是首个推出互联网电视外资厂商，并将于2011年4月在中国上市具备开放式平台操作系统的智能电视，几乎与全球同步。

Samsung认为：“中国消费者真正需要的不是低价格，而是高品质”，“中国地域广大，各级市场层次鲜明，Samsung根据需要开发不同档次的产品来满足消费者的需求和负担能力，即使是入门级的产品，Samsung也将产品做同档次产品中质量最高的。”Samsung在中国天津、深圳、惠州等地都设立生产基地，产品供应中国大陆及部分国际市场，Samsung7.5代面板生产线也落户苏州，满足中国市场对上游面板的需求，同时也降低生产成本，以质优价廉的产品供应中国市场。

(二)Sharp：高品质树立不败地位

Sharp被誉为“液晶之父”��Sharp在LCDTV的品质上无人可抵，这也是SharpLCDTV虽然售价较高，但市场份额始终名列前茅的原因之一。Sharp的广告语“日本原装液晶面板”，在如今代工和台湾屏泛滥的LCDTV市场，Sharp无疑给消费者吃了一颗“定心丸”，毕竟对于大部分消费者来说“原装的就是最好的”。

Sharp2011年上半年将推出多款新品，3月份即将上市LX430、LX530、LX531、LX830四个系列产品，4月份预计将要推出高端旗舰机型X50系列，该系列是Sharp首次在民用液晶产品中采用HDR背光技术，而符合中国政策的互联网电视也将于2011年上半年面世。拓墣产业研究所认为Sharp在新品上市和新产品布局上，比Samsung、LG要慢，且产品数量少、应用功能并不多，但Sharp无疑是LCDTV的鼻祖，其技术实力超越Samsung、Sony，因此尽管Sharp的电视产品型号少、应用功能弱、价格高居不下，但不影响Sharp在中国LCDTV市场的销售状况，2010年SharpLCDTV的市场分额为5%-6%，在中国100个大城市的市场份额已经达到10%。

除了高端市场，Sharp近年来也积极开拓三、四级市场，2009年8月份，Sharp第6代TFT-LCD生产线落户南京。到2011年3月份，Sharp南京六代线将量产，以32、37英寸作为主要切割的产品将可以覆盖城市低端市场和农村主流市场，借助面板资源也将一定程度上降低南京Sharp的生产成本。同时Sharp也在南京设立了研究中心，专门研究中低端产品，并针对三四级市场铺设渠道，可见即使高端如Sharp的品牌，面对中国多样化的市场空间，也需要放低姿态，走本土化路线，研发适合中国特定市场的产品需求。

(三)Sony：内容和服务供应商

如果说Samsung在电视的布局的最大特点是“快”，Sony与其对决的招数则是“全”。以3D产品为例，Sony从3D摄像、相机等内容制作，到PS3、蓝光DVD等内容播放加上4个系列大尺寸3DTV，战略意图很明显：试图打造全3D产业链条。

2011年3月10日，索尼集团宣布高管任命，以及其核心的电子、网络业务的架构重组方案。在业务架构方面，Sony消费电子和网络服务业务将合成一体，成为“消费产品及服务集团”，另外B2B、部件与半导体业务将组成另一个集团，“专业及部件解决方案集团”索尼方面表示，这一变化旨在推动索尼朝着全球领先的网络娱乐及解决方案提供者方向进一步转型。

拓墣产业研究所认为随着智能时代的来临，将改变现有的消费电子产业链，整合内容与服务将是消费电子厂商不可避免的发展方向，Sony是较早涉及内容制作的厂商，从最初的高清内容到现在的3D内容，在智能电视时代，Sony将秉承“硬件链接内容流动”的策略，整合电视、摄像机、电脑、游戏机等硬件产品，并将音乐、电影、游戏等内容直接导入硬件产品中，未来还将作为内容服务提供商，成为不少厂商内容的供应者。

外资品牌竞争力分析

(一)产业链的完整性

在纵向多元化时代，企业要依靠整合上下游资源才能在竞争中占得主动权，电视产业尤其如此，从面板模组研发生产，到产品工业设计，再到下游的产品推出，要把电视做大做强，需要的是强大的资源整合能力。而在已经到来的3D电视时代、智能电视时代，还需要上游内容源的强大实力——Samsung、Sony等外资企业，在全球市场堪称霸主，正是因为“垂直整合模式”这一核心竞争力。

而中国本土企业在产业链构建恰恰很弱，平板时代初期，由于上游面板和芯片等核心资源的缺失，本土企业受制于人，长期价格战的结果是沦为廉价的加工厂，获取微薄的利润。2009年起，大陆面板产业投资热潮高涨，2010年京东方6G线量产，2011年下半年京东方8.5代线和华星光电8.5代线也将投产，中国彩电厂商终于有了话语权，未来可搭载中国制造的面板。但另一方面，Sony、Samsung等厂商已转变战略方向，由生产的产业链转向内容和服务供应商，智能电视时代，最大的利润点将会集中在内容和服务上，而在内容资源上，本土的彩电厂商才刚刚起步，在产业链的构建上，本土厂商始终慢一拍。

(二)新技术的缔造者

从TFT-LCD、芯片、LED、3D到智能终端，外资品牌一直是技术的缔造者，而本土品牌只能作为跟随者而存在，模仿是大多数本土企业惯用的手段。当3DTV日渐兴起的时候，LG、Panasonic推出裸视3D，当中国厂商开始LCD面板制造的时候，Samsung、LGD宣布将建造8代OLED生产线。跟随者永远都只能模仿，勤劳且疲惫，只能通过数量来获取微薄的利润。

智能电视时代，给本土厂商提供一个良机，改变了消费电子产业链，内容和服务成为厂商的重点，更关键的是大部分厂商都处于同一起跑线上，或许这是本土厂商追赶外资品牌厂商一个机会。

TRI观点

近两年LCDTV新品不断，除了应用功能的简单更新外，更多的则是体验价值的提升，例如LEDTV、3DTV和智能电视，以Samsung为代表的外资品牌是新技术新产品的引导者，通过时间差获取市场和利润的增值，同时外资品牌在产业链上的完整布局，也正是本土厂商孜孜以求的。总体来说，本土品牌在销售量上略胜一筹，而外资品牌在价值提升上优势明显。

外资品牌定位高端，在中国市场以一、二级市场为主，是新产品的引领者。外资品牌中又以Samsung、Sharp、Sony最强，Samsung侧重于中国本土化建设，其生产、研发、设计、渠道等方面都面向中国市场需求，Samsung也是政策的积极拥趸者，率先推出互联网电视、数字电视等；Sharp侧重于高品质，尽管Sharp在新品推出和产品应用方面慢于其他品牌，但Sharp“日本原装面板”的承诺，也使得Sharp在中国市场占据一席之地；Sony积极探索内容和服务供应，在智能电视时代，Sony的策略方向将是大部分厂商所要效仿的。

不可否认，Samsung、Sony等外资品牌能获得全球霸主的美誉，的确有很强的竞争力，特别是在产业链垂直整合和新技术的研发上，称得上是行业的领导者。