保健酒的新变化与未来趋势

     继白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐渐成为中国酒类的“第四极”！随着茅台白金酒和五粮液黄金酒两大巨头的先后杀入，这个行业进一步扩容。新形式下，保健酒行业未来的发展趋势究竟会如何呢？

    随着中国经济发展，国民健康意识不断加强，保健酒正逐渐成为一种新的消费潮流。与此同时，急剧增长的市场需求，也催生了产业的快速扩容。

    据合效策划保健酒研究中心数字显示：2001年，中国保健酒的全国总销量仅为3亿元，而十年之后，2010年的销售总额已达到了130亿元！由此可见，保健酒经历了十年的高速裸奔，行业发展速度不但没有减缓，反而进一步升温！

    正在发生的变化

    不可否认的是，处于成长期的现代保健酒产业，不可避免地会产生很多混乱：其一，行业标准的缺失，造成质量良莠不齐；其二，进入门槛不高，使得大量小公司疯狂涌入；其三，行业监管不到位，政府主管部门存在多头管理、职责不清等问题……然而可喜的是，近年来，随着一线品牌的崛起和壮大，保健酒行业正逐步呈现出良性发展的态势！

    活跃品牌发展愈来愈快

    作为中国保健酒市场的领头羊——劲酒一直处于自己的发展快车道上，尤其是近年来，其与二线品牌和区域强势品牌的距离越拉越远，尤其是在国内中低端餐饮渠道里，劲酒一贯势不可挡。尽管在山东、广东等市场，劲酒曾遭受了张裕三鞭、古岭神等地方强势品牌的阻击，但其全国市场的扩张速度丝毫没有受到影响。

    此外，椰岛近年来也一直保持着高速增长的势头；而打着“保健白酒”旗号的茅台白金酒和五粮液黄金酒，不约而同地选择了高端礼品市场，不惜重金加大投入，显示出了不容忽视的王者之气。

    有关统计显示，2010年，中国保健酒行业平均发展速度为35%，而上述几大活跃品牌的发展速度都不低于50%！不可否认的是，中国保健酒之所以能多年连续地高速发展，与这些品牌的高速发展有着密切关系。“带头大哥”的活跃，不仅加快了保健酒市场的前期培育、吸引了更多中小企业介入、推动了行业“大蛋糕”的整体扩容，还推动了二三线品牌销量的提升。

    区域品牌成长日益艰难

    最近三年以来，保健酒市场无疑成为了新的投资热点，每年都有约上百家的新进企业。然而，大量新加入的企业实力一般，且欠缺保健酒运作经验，因此很少有企业能成为行业黑马。

    如今，绝大多数二线保健酒品牌都据守于某个区域市场，比如华东地区的致中和，山东的张裕三鞭酒，广东的古岭神、华佗十全大补酒……尽管有部分二三线品牌也开始了全国性市场渗透，如山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，但由于企业自身存在的瓶颈，再加上遭受一线品牌的夹击，也很难有大成就。

    尽管如此，在行业高速成长的大背景下，二线品牌因享受了行业成长的“分红”，也出现了不同的增长。

    保健酒的三大发展趋势

    种种迹象显示，未来，保健酒市场将呈现出三大发展趋势：

    趋势一：品牌成为影响购买的首要因素

    中国快消品已经进入品牌消费时代，品牌成为了影响消费者购买的首要因素。

在历经了十年快速发展之后，保健酒行业在产品口感、包装、品质等方面都达到了一定水平，并出现了同质化。作为行业的领军者，劲酒、白金酒、黄金酒等品牌不但品牌影响力大，而且购买也比较方便，因此大多数消费者都首选这类品牌。与之相反，那些非品牌产品则很难进入消费者的购买选择范围。换句话说，几年前，很多小品牌虽然知名度不高，但只要品质过硬，仍可以赢得市场，但如今，中小企业如果不在品牌建设上加大投入，即便产品物美价廉也很难赢得市场。
    趋势二：加速差异细分成为必然

    中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外地都在打“壮阳补肾”牌。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但没有一家企业能提出更清晰的定位。

    如今，以劲酒为代表的传统保健酒企业大多集中在中低端餐饮市场，那么高端市场应该如何去细分？以白金酒和黄金酒为代表的新派保健酒企业大多集中在高端礼品市场，那么低端礼品市场又该如何启动？自用市场如何启动……这一系列的问题都值得保健酒企业去思考。

    趋势三：市场仍需要区域强势品牌

    目前，尽管保健酒行业的一线品牌已经基本完成了全国布局，拥有一定的消费认知度和认可度，但由于区域消费的喜好仍存在巨大差异，不同口味的地方品牌依然拥有很大的市场空间。此外，一线品牌在全国市场的发展仍不均衡，局部区域发展还很薄弱，这也给二三线品牌的发展留下了空间和时间。目前，除广东等个别成熟市场外，大多数省份的保健酒市场仍处于成长期，需求不断在增加。一般来说，一个地级市场保健酒竞争品牌的数量不会超过十个，主要竞争对手集中在三个品牌左右。在这种条件下，区域品牌很可能会凭借地利等因素，摇身成为“地头蛇”。