家电下乡政策性需求已释放 众企业谋变

    虽然此前商务部公布前5个月家电下乡市场销售额破千亿，但记者采访中问及企业今年家电下乡市场情况时，多数企业人士感受：“感觉今年上半年整体市场需求没有头一二年增长明显”，“比较沉寂”。

    对于家电下乡政策的实施效果，中国家用电器协会理事长姜风表示，“家电下乡政策实施两年多以来，激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，市场由原来的高增长转向平稳增长”。

    政策性需求已释放

    此前商务部公布的前5个月家电下乡销售统计数据显示，今年1—5月，家电下乡产品销售4523万台，实现销售额1095亿元，同比分别增长71%和103%。从产品品类来看，传统家电中冰箱、彩电居销售额前两位，合计占销售总额的60%，空调销售维持了增长态势，不过洗衣机市场销量从5月份开始却走下坡路。

    一位不愿具名的企业人士向记者分析指出，“冰箱、彩电属于刚性需求，洗衣机在农村市场可以归类为奢侈消费。在他看来，洗衣机市场是典型的零售市场，不是靠下乡支撑增长，之所以今年洗衣机冷场，根本原因是这两年政策性需求已经释放掉，已进入一个滞胀期。”

    虽然统计数据也显示前5个月空调销售保持了增长态势，但TCL空调一位负责人向记者指出了空调企业在农村市场面临的被动处境，“现在国家对家电下乡产品管控非常严格，空调品牌能领到下乡卡的很少，这和去年的违规现象太多有一定关系。”对于农村市场空调的需求情况，该人士打比方说，“老师对成绩差的学生都会这么说：你很有‘潜力’，在相对落后的农村市场，空调需求也是一样的道理。”““目前在乡镇和农村市场，空调的销售主要还是依靠活动促销”。他说。

    如果农村市场洗衣机企业和空调企业市场境遇略微被动，那么有的冰箱企业还能借政策“顺势而为”。虽然索伊冰箱副总经理刘勇感觉农村冰箱市场比前一两年增幅有点滑落，但索伊冰箱前五月还是保持了20%的增幅。不过他同时感觉到当前的市场竞争更为激烈，尤其是在成本上升、产品价格低位的情况下。

    上述企业人士认为农村冰箱市场还有增长点，不过他也透露，有些冰箱企业今年却出现负增长了。该人士认为，目前农村冰箱市场也将面临政策性需求弱化的风险。整体市场容量的降低意味着行业的集中度加强，三四级市场的竞争尤为激烈。“我觉得三四级市场不可能形成前两年井喷的状态，只能靠自然增长和侵蚀竞争对手的市场份额来支撑增长”。该人士说。

    企业谋变

    政策效应减弱让农村市场竞争变得更为激烈，此形势下，企业开始调整市场策略从而引发新一轮竞争点，这个过程中，那些品牌力、产品力、渠道力弱势的企业将面临淘汰风险。

    对于海尔、美的等大企业来说，整个农村市场都是其必占的领地，这些企业也是市场竞争的主导者。海尔、美的之所以是家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，在政策效应减弱时期，海尔、美的仍然继续新一轮圈地运动，继续渠道下沉渗透至五六级市场。

上述企业人士指出，对于海尔、美的来说，他们承担渠道下沉成本很小，都是其经销商自己承担开店成本，而这些领头企业谁圈的地盘大，出货口就多，自然在农村市场竞争优势就大。虽然五六级市场被看作是“潜力领地”，但在这里圈地属于战略性占领，也是企业品牌培育的场地，从市场成绩上也有集腋成裘的效果。

    在家电下乡市场中受益的企业还有索伊、尊贵等这样的企业，索伊、尊贵均表示，除了继续深耕农村市场外，还将积极开拓城市市场。“这是企业长期的市场发展战略，也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整”。刘勇说。

    与索伊等企业积极开拓城市市场略不同，美菱今年以来的市场方向是主攻城市市场，美菱通过坚持品质服务发展这一差异化市场战略在城市与农村持续实现增长。同时通过加大在中高端冰箱领域的投入，一季度，以雅典娜系列为代表的美菱中高端产品销量同比增长138%。

    在寻找新的市场增长点上，TCL空调的做法是加大在商超系统的专业化运营。据上述TCL空调人士介绍，TCL与家乐福、大润发等商超正积极加强合作以加强在一二级市场的开拓力度。“相比国美、苏宁，与大商超的合作成本更低”。他说。

    不过有业内分析人士向记者表示，自上而下整合远比自下而上逆向整合更有资本优势和人力优势。在这轮围绕家电下乡市场的策略整合中，大品牌的行为属于顺势而为，抗风险能力强，小品牌的行为属于逆势而为。往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，从而鸠占鹊巢，而那些弱小品牌被占巢的风险极高。